作为熬夜与“抗初老”场景之下的护肤品类，眼部护理的消费人群越来越趋向年轻化。中研普华研究院《2021-2025年中国眼霜市场深度全景调研及投资前景分析报告》表明，眼霜使用者的平均年龄已从26.1岁下降到24.3岁，市场还在不断培养更多消费者使用眼霜的习惯。整体来看，眼霜市场已具有较高成熟度。

魔镜市场情报数据显示，2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月）网络主流平台（包括淘宝天猫、京东、抖音）眼部护理类销售额达178.87亿元，总销量9712.9万件。

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雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅“三足鼎立”

SK-II销售额暴增182.4%

2023年8月MAT淘宝天猫眼部护理类销售额为95.65亿元，销量为4604.8万件。从该平台眼部护理类品牌销售TOP10榜单来看，进口品牌与国产品牌在上榜数量上可谓平分秋色，分别占据6席和4席。

其中，排名前三的品牌均为消费者耳熟能详的国际品牌，如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅，分别占据11.5%、10.7%、8.9%（约10.98亿元、10.24亿元、8.47亿元）的市场份额，而位居其后的品牌销售额占比均不高于5%，可见眼霜市场仍呈现国际品牌占主导的竞争格局。

不过，按增长程度来看，在上榜的进口品牌中，只有兰蔻的销售额同比增长了5%，其余品牌均呈现出不同程度的下滑。如雅诗兰黛、资生堂、怡丽丝尔，分别下滑25.6%、33.9%、37.2%。

但反观4个上榜的国产品牌（包括优时颜、珀莱雅、rsas、丸美）的销售额同比都有所提升。其中，优时颜、珀莱雅的眼霜产品销售增幅强劲，虽占据的市场份额不高，分别占据3.5%、2.9%，但二者分别以35.7%、42.7%的销售额同比增幅挤进了榜单前五。

优时颜作为国货新锐品牌，以眼霜和面部精华等产品为切入点，凭借微笑眼霜等明星产品，利用“明星+主播+品牌”的营销模式，实现了全网全触点的“破圈”，并迅速占领年轻消费者心智。而珀莱雅则是国产护肤中的元老级选手，通过全渠道攻略和大单品的爆红策略带动品牌成功翻红，迎来营收和利润的二次扩张。

相比之下，眼部护理类产品过去一年在京东的销售额不到淘天的六分之一，为15.61亿元，总销量不到淘天的八分之一，为527.8万件。从品牌交易规模来看，排名前三的品牌依旧是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅，分别占据22.2%、19.7%、8.6%（约3.46亿元、3.07亿元、1.35亿元）的市场份额。

为了抢占眼部护理市场份额，各大品牌都在核心成分和科技上下足了功夫，成分和科技也因此成为眼部护理产品最重要的亮点，如雅诗兰黛的生物节律科技、兰蔻的酵母精华，以及欧莱雅紫熨斗眼霜的 “玻色因”，都是市场上大火的成分和技术。

值得注意的是，SK-II的眼部护理类产品在过去一年极受京东平台消费用户的青睐。根据2023年8月MAT京东眼部护理类品牌销售TOP10榜单，SK-II的眼部护理品类销售额同比暴增182.4%，位居榜单第4，其增长幅度是位居榜首的雅诗兰黛（销售额同比增长1.3%）的140多倍，品牌呈现迅猛势头。

与淘天、京东相反，抖音更加聚焦于白牌美妆。过去一年，上榜抖音眼部护理类品牌销售TOP10的国际大牌只占2席，为雅诗兰黛和欧莱雅，分别以2%（约1.38亿元）、1.3%（约0.87亿元）的市场份额排名第二和最后，其余品牌均为白牌，包括布兰黛、素说美丽、佩兰诗、思凝蔻等。

其中，布兰黛以4.6%（约3.09亿元）的销售成绩夺得桂冠。据了解，该品牌旗下的多肽抗皱精致精华眼霜在抖音“爆红”，产品搭配了眼部按摩滚珠来优化产品导入方式。可见，品牌除了要在成分功效上努力追赶，还要重视消费者使用感受、创新产品包装设计，从而提升产品附加值，吸引更多消费者对品牌的关注。

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单价高达5998元

消费者更爱买贵眼霜

随着消费升级，消费者对待眼部护理产品愈加重视，从淘天和京东两大平台的热销商品成交均价得出，眼部护理产品的价格并不低，高端线产品颇受欢迎。

其中，淘天畅销商品的价格区间在278.6元-1295.72元，成交均价为1295.72元的兰蔻菁纯眼霜在淘天榜单中排名第2，销售额达2.9亿元；京东畅销商品的价格区间则在337元-1150元，百元区竞争激烈。

此外，在这两大平台的商品热销TOP5榜单中，仅珀莱雅双抗眼霜为国货产品，位居淘天热销商品榜第5，其他均为国际大牌旗下产品，如雅诗兰黛小棕瓶系列眼霜和兰蔻菁纯系列眼霜，过去一年稳居两大平台商品热销榜单的前一和前二，眼霜市场整体呈现高端化趋势。

诚然，眼部护理类产品的高端化趋势与其特性密不可分。经医学证明，眼周肌肤约有0.03至0.05厘米的厚度，而面部肌肤约有0.08至0.15厘米的厚度，两者相差有三倍多。国际大牌成名多年，品牌凝聚力强且消费者认知深，具备较高品牌附加值，所以能够牢牢占据高端市场。

近年来，不少白牌美妆正通过抖音、快手等社交平台迅速“出圈”，部分品牌旗下的眼霜产品也依靠达人种草和直播带货的方式实现了销售额猛增。

据2023年8月MAT抖音眼部护理类商品销售TOP5榜单，有3款产品的成交均价远超国际大牌，其中，布兰黛多肽紧致精华眼霜、黛安蒂金钻虫草眼霜分别以5998元、4999元的高价位居榜首和榜三，销售额分别达3.06亿元、2.01亿元。

据悉，黛安蒂品牌创始人@安然在抖音个人账号首页特别强调了自己“广东省化妆品质量管理协会副会长”的身份，可见品牌非常注重创始人与自身产品实力的包装。

另据抖查查数据，“安然美妆-黛安蒂护肤品牌创始人”抖音账号粉丝数达758.9万人，近一个月共参与19场直播，场均观看人次高达428.8万人，累计直播总销售额超1亿，平均每场销售额为750万元-1000万元。而在“黛安蒂化妆品店”抖音账号出售的黛安蒂金钻虫草眼霜，在一个月内销量达7500件-10000件，可见其在抖音的热度之高。

△截自抖查查APP

因此，想要在眼部护理市场占据一席之地，品牌不仅要在产品本身上下功夫，对新一代消费群体的关注以及营销方式的创新都必不可少。