“一潭死水”的唇部护理市场,开始高端化

李嘉馨
记者 · 2023-11-02
独家
平价润唇膏霸榜的局面,稍微松动了。

根据魔镜洞察提供的数据,以来,唇部护理产品在淘宝天猫的销售额达17.834亿元,销量达3613.4万件,商品均价为49.36元。京东平台的销售额与之相比差距较大,不及前者一个零头。

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与唇部彩妆相比,唇部护理市场变化较少。根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据,在2022年10月至2023年9月期间,淘宝天猫和京东唇部护理类品牌销售额排行榜中,位居前列的依然是那些长期“霸榜”的品牌:曼秀雷敦仍是第一,依泉和dhc则分别列居第二和第三名,其中曼秀雷敦和依泉在过去一年的销售额均超过1亿元。

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凡士林、海蓝之谜、毕生之研、百蕾适与sakose等品牌也杀入前十排行榜,其中毕生之研和sakose是国产品牌。

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对照疫情前的2019年数据,前十品牌榜变动不大,而单品销售额排行榜表现出同等的稳定:在淘宝天猫平台,销售额排名第一的是曼秀雷敦薄荷滋润唇膏,第二名则是曼秀雷敦另一款蜂蜜植萃小蜜油润唇膏;京东平台的“销冠”则为dhc橄榄护唇膏,第二名是依泉日夜修护润唇膏,第三名为曼秀雷敦蜂蜜修护润唇膏。

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这几个头部品牌因其在消费者心目中的高知名度和相对亲民的价格策略,以及单只均价不超过50元的“大单品”,令平价唇部护理产品的市场长期趋于饱和。

去年一年,不多的变化之一是头部唇部护理品牌的销售额集体下滑,在淘宝天猫上,曼秀雷敦下滑了18.4%,依泉下滑了30%,dhc下滑了23.4%,凡士林下滑了29.9%,毕生之研下滑15.2%,兰芝下滑37.8%,京东平台相关品牌也多半出现业绩下滑趋势。

是唇部护理赛道不景气了吗?另一支力量的快速崛起证明事实并非如此。成交均价232.2元的StriVectin思薇婷在淘宝天猫唇部护理单品销售榜中排到第三,而StriVectin思薇婷海外旗舰店的销售额也出现大幅同比激增。

思薇婷是一个美国抗皱抗衰护肤品牌,于2020年正式进军中国市场。据悉,该品牌的双效唇部精华于去年售出2330万元,品牌称,产品能够提供“护肤级养唇”,能够淡化唇纹,淡化嘴角纹,产品添加了透明质酸、维c、氨基酸等护肤成分,从销量数据来看消费者认可度较高。

思薇婷的成功不是孤例。去年一年,迪奥和祖玛珑均在京东平台取得销售额的大幅增长,分别增长736.7%和450.8%,两个品牌的主打润唇产品的双十一预售价格分别为370元和300元。

也有国内品牌搭上了增长的快车,在京东平台,传奇今生品牌在过去一年的销售额同比增长107.8%,卖了2551.6万元,在京东排名第四。品牌的唇部护理产品“红樱桃变色润唇膏”均价200.8元。化妆品报在传奇今生京东自营专区看到,该品牌的3.8g润唇膏2支199元,成分与滋润型润唇膏类似,添加蜂蜡、维生素E油、复合植萃,但较传统滋润型润唇膏多出一项变色功能。

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这些定位较为高端的产品,有的是“唇部精华”,有的是“唇蜜”,有的是“变色唇膏”,从剂型到成分都不一样。可以看到,消费者对高端唇部护理产品的需求趋于多样化,没有统一的标准,只是对产品的品质和定位提出了更高的要求。

不足50元的“超市货”已逐渐无法满足消费者对唇部护理的想象力,或许这个赛道将在未来迎来新玩家和大变局。

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