随着大众生活水平的提高和护肤意识的增强，人们对面部精华产品的需求也越来越大。从小黑瓶、小棕瓶、小白瓶、小紫瓶、绿宝瓶等众多品牌的精华产品“昵称”中可以窥见，精华是护肤产品中最具科技含量、最能体现功效的产品，也是各大护肤品牌展现实力“秀肌肉”、售价较高最赚钱的黄金品类。

根据魔镜市场情报提供的数据，2023年9月MAT（2022年10月-2023年9月）滚动年间，包括淘宝天猫、京东、抖音平台在内的面部精华类产品销售额为465.18亿元，零售量超1.88亿件，市场规模正在不断扩大。从各平台精华类产品销售额和销量分布来看，淘宝天猫仍是消费者线上购买精华产品的主流平台，其销售额贡献率达到近66%。

数据显示，今年的精华产品市场格局发生了较大变化。多年以来，精华赛道一直被外资大牌所主导，随着近年来持续加码科研创新，国产品牌开始从中突围。

01

击败一众大牌

珀莱雅收割淘系“品牌/单品”双料第一

2022年10月-2023年9月的精华产品排行榜中，珀莱雅的表现十分凶猛，在淘宝天猫平台，无论是在品牌榜还是单品榜，珀莱雅都突破了重重围障，成功登上了榜单第一。

数据显示，在2023年9月MAT淘宝天猫面部精华类品牌销售榜单中，珀莱雅以销售占比6.6%、约20.25亿元销售额位居榜首。雅诗兰黛、OLAY、修丽可、SK-II等品牌紧随其后，销售占比分别为4.3%、3.8%、3.8%、3.7%，这些品牌精华类产品的销售额均不超过13.2亿元。

除了珀莱雅外，该榜单中还出现了另一国货品牌的夸迪的身影。数据显示，夸迪以2.8%的销售占比和8.59亿元的销售额成功跻身榜单前十，位列第九位。

值得一提的是，成交均价为339.6元的珀莱雅双抗精华液，也超越OLAY抗糖小白瓶、城野医生VC377美白淡斑精华液等其他产品，成为天猫淘宝平台面部精华品类销售额最高的单品。

从数据中可以看到，近一年，珀莱雅双抗精华液仅在淘系就拿到了超4亿元销售额。而这对于一款成交均价不到340元的精华来说并不容易，意味着每个月需卖出约近10万瓶产品，而在该榜单中，排名第7位的SK-II经典版神仙水精华液面部精华（成交均价为1695.5元）要做到同样的销售规模，仅达到十分之一的销量便可以实现。

珀莱雅的另一款早C晚A组合双抗红宝石精华套装也进入了单品榜TOP10，其以632.8元的成交均价及2.42亿元的销售额排行榜单第八名。此次，珀莱雅也成为了唯一一个旗下两产品同时进入TOP10单品榜单中的品牌。

另外，巨子生物旗下的可复美胶原棒次抛精华液表现也颇为亮眼，其以450.9元的成交均价及2.84亿元的销售额，成功击败彤人秘、SK-II等大牌热品，进入榜单第五名。据了解，可复美胶原棒次抛精华液是可复美品牌的当家主打产品，含有巨子生物专研成分C5HR重组胶原蛋白仿生组合+依克多因等，主要功效为舒缓泛红、补水保湿，在淘宝系平台已累积10w+成交量。

02

国货/外资相互抗衡

抖音出现最低均价

近年来，“抖音渠道销售爆发”成为美妆行业常态，而国货品牌在抖音渠道的优异表现尤为明显。在抖音平台中，面部精华品类出现了国货与外资相互抗衡的现象。

魔镜市场情报提供的数据显示，在品牌销售额TOP5榜单中，仅OLAY一个外资品牌上榜，其他4席均为国货品牌。按照销售份额额占比，珀莱雅、可复美、羽素、艾肌芙分列第1、2、3、5名，销售占比分别为2.5%、2.2%、2.0%、1.7%。

从数量上来看，外资品牌仅占4席，而国货品牌占据了6席，且排名靠前。

在单品榜单中，成交均价不到200元的羽素胶态硫祛痘精华液，以1.15亿元的销售成绩占据榜首。据了解，羽素创立于2011年，是东莞市羽馨化妆品有限公司旗下品牌，品牌产品多为祛痘、维稳等功效型产品，此次上榜的羽素胶态硫祛痘精华液正是该品牌的明星产品。

另外，在该榜单中还出现了三大平台最低成交均价产品，即排名榜单第10位的绿色农场富勒烯胎盘素精华液，其成交均价仅为37.7元。按销售额和成交均价反推，该产品在近一年中达到了超120w件的销量，是榜单中销售量最高的产品。

03

外资大牌称霸京东

珀莱雅逆势突围

从购物平台的角度来看，相较于淘宝天猫、抖音，京东展现出了截然不同的发展趋势。

根据魔镜市场情报，在淘系平台和抖音平台中，尚且可以出现国货品牌与外资品牌争相抗衡的局面，但在京东平台中，外资大牌可以说取得了压倒性的优势。

在2023年9月MAT京东面部精华类品牌销售榜单TOP10中，其中9席都是外资大牌，SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、娇韵诗、资生堂、娇兰、欧莱雅均位列其中，特别注意的是，SK-II以21.7%的销售占比、11.42亿元的销售额，大幅领先其他品牌。

作为京东品牌榜单中的国货“独苗”，珀莱雅则以4.7%的销售占比在这场厮杀中逆势突围，成功击败娇韵诗、资生堂、娇兰等外牌，位列榜单第六名。综合来看，在此次滚动年的精华产品销售排行中，珀莱雅在淘系、抖音、京东三大平台中均表现亮眼。

在京东，外资大牌占据榜单的优势还体现到商品销售上。近一年中，京东面部精华类商品TOP10榜全是包含SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等在内的外资大牌单品，其中SK-II上榜三款单品，其中有两款进入榜单前三甲。

尽管京东榜多被外资大牌占据，但值得注意的一点是，京东平台是此次滚动年三平台中总销售额及销量最低的平台。