根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，2022年12月-2023年11月，在包括淘系、京东、抖音在内的线上平台，洗护发品类销售额超462亿元，同比上周期提升3%，商品均价为83.6元。

全网TOP3洗护品牌：卡诗、潘婷、欧莱雅

品牌竞争格局上，欧莱雅集团旗下品牌卡诗占据6.3%市场份额，销售额超29亿元。同时，卡诗高达247元的产品均价也为TOP10品牌中最高。

联合利华旗下品牌清扬销售额为11亿元，其61元的产品均价为TOP10品牌中最低。

宝洁旗下品牌潘婷拿到了4.7%的市场份额，销售额超21亿元。除潘婷外，TOP10榜单中，同属宝洁的品牌还包括海飞丝和沙宣，分居第四和第八位。

以发膜为主力品类的fino销售额7.4亿元，产品均价109元。2021年，日企菲婷丝继承原属资生堂的个护业务，运营包括芬浓、可悠然在内的共计10个品牌。在今年双11期间，fino在京东和天猫渠道的发膜品类销售榜单中分居第一、第二位。

国货品牌中，同仁堂、诗裴丝进入TOP10，其中，精准定位国人控油蓬松需求的诗裴丝除线上渠道拿到约5亿元的销售额外，目前还已入驻屈臣氏在内的全国超3万家零售终端。

平台分化加剧：淘系、抖音的两幅竞争格局

分平台看，天猫销售额为206亿元；抖音占据112亿元；淘宝为71亿元；京东为62亿元。

其中，淘宝天猫头部品牌竞争格局与全网排位高度接近，仅有少数品牌位次差异；反观，抖音洗护发品类由本土品牌主导，kono、高缇雅、天淑跻身TOP5，分别拿到6.3亿元、5.8亿元、2.7亿元的销售额。其中，凭借一款均价80元的防脱洗发水护发素套装，高缇雅便在抖音拿到了3.4亿元的销售额。

平价国货品牌蜂花跻身京东、抖音榜单TOP10，分别拿到1.5亿元、1.7亿元的销售额，商品均价分别为30元和45元，均为两榜单中最低。在抖音，蜂花的主力产品是一款均价74亿元的防脱固发洗发水，单品年销售额超7千万元。

跨越200元门槛，洗护赛道高端化趋势渐显

在化妆品报拿到的2022年和2023年度的两份全网洗护榜单中，卡诗分别拿到了5.5%、6.3%的市场份额，逐渐坐稳了线上洗护TOP1的位置，更早前此位置长期由海飞丝占据。

卡诗超越海飞丝，侧面反映了洗护赛道高端化趋势。根据《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》，在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长95%，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。

近一年的线上洗护TOP10商品中，五款产品价格突破200元，分别是潘婷三分钟奇迹护发素、黑耀角蛋白赋活霜护发素、spes干发喷雾免洗蓬松喷雾、潘婷深水泡弹洗发水、卡诗神仙护发精油。

根据京东洗护发项目调研，头发健康问题催生出更加多元、高端的产品需求，带动头皮清洁膏、护理精华、润发精华迎来高速增长。其中，头皮清洁膏霜/啫喱近一年销售额同比增长高达151%，头皮护理精华增长56%，润发精华增长43%，“护肤式护发”渐成趋势。

细分化、高端化背景下，洗护品牌动作频频。去年，海飞丝完成了从"去屑实力派"到"去屑头皮专家"的品牌定位升级，并逐渐扩充细分品类产品线。fino于去年升级上市了透润美容液护发精油，将护肤品中常用的角鲨烷及珍珠肽成分添加至护发产品中。

本土品牌中，伽蓝旗下品牌珀芙研也于近期推出头皮护理系列，其中，头皮弱酸清洁泡沫专门为植发术后的人群研发，配方温和、使用过程无需使用大量水冲洗。