文丨李嘉馨

据魔镜洞察数据，2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）滚动年期间，包括淘宝、天猫、京东、抖音在内的线上平台，护肤类产品销售额共计3737.45亿元，销售额同比增长1.3%，销量同比下降1.3%，商品均价为140.4元。其中，天猫平台销售额1622亿元，抖音1292亿元，京东517亿元，淘宝307亿元。

三大国货品牌跻身全网护肤类TOP10

2023年是国货护肤品牌取得里程碑成绩的一年，在欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等国际品牌“树大根深”的品牌壁垒下，共计有3个品牌跻身全网护肤类产品销售额TOP10，分别为珀莱雅、薇诺娜和韩束。

总体来看，以销售额而论，全网护肤品牌仍以知名度较高的国际品牌占据主导。其中，珀莱雅以91亿元的销售额位居2023年全网护肤类品牌第二名，仅次于销售额131亿元的欧莱雅。薇诺娜以43.16亿元的销售额位居第八，韩束以41.18亿元的销售额居于第十。这三个国货品牌的商品均价在150元-250元之间，属于大众护肤品的价格区间。上榜的国际品牌除欧莱雅和玉兰油外，均价皆在400元及以上。

回顾过去一年，珀莱雅和薇诺娜深耕淘系平台，并布局全渠道；韩束重仓抖音平台。珀莱雅荣登2023年天猫双十一预售榜的第一名；薇诺娜双十一全周期战绩斐然，跻身天猫美妆类目TOP5；韩束在抖音迎来业绩爆发，全年销售额33.4亿元，赶超欧莱雅等国际品牌。

抖音成角逐新战场

分平台来看，淘宝天猫护肤类品牌榜单的排名与总榜差距不大，而抖音护肤类榜单则呈现出较强的自身特征。2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）滚动年期间，抖音护肤类品牌销售额榜单TOP10中，有6席为国货品牌占据，其中黛安蒂以近60亿元的销售成绩位居榜首，市场份额达3.9%，超过欧莱雅的48.37亿元平台成绩。韩束、珀莱雅分别取得32.6亿元、22.1亿元的佳绩；徐海莉、黛莱皙、真怡美等国货销售额均突破13亿元。

据悉，黛安蒂是近两年在抖音崛起的品牌，曾取得30天累计直播销售额达1亿-2.5亿元的优异成绩。品牌擅长氛围营销，以传递“正能量”的短视频和重复不间断的“洗脑型”直播为卖点，跑赢抖音流量算法，收获广泛关注。目前，该品牌已形成以“安然美妆-黛安蒂品牌创始人”为核心的一系列矩阵账号。
不过，亦有网友指出，黛安蒂旗下的玻色因黑绷带面霜与赫莲娜黑绷带不论在外观设计，还是主打成分上，均高度雷同。品牌旗下热门单品中，此类和大牌“撞脸”的产品亦为数不少。
值得注意的是，黛安蒂玻色因黑绷带面霜套盒的抖音官方价格为2988元，但化妆品报进入抖音黛安蒂旗下直播间发现，在直播间购买一瓶原价3899元的玻色因黑绷带面霜50g，“只需”专属价399元即可到手。

大单品，大流量

从畅销单品看，2023年线上护肤类商品销售榜中，韩束多肽胶原挚享礼盒摘得桂冠，即韩束“红蛮腰”，销售总额近15亿元，与榜单中的其他产品拉开较大差距。黛安蒂的三个爆款单品，包括黛安蒂玻色因黑绷带面霜，分居第二、第三、第四，销售总额均在5.6亿元以上。珀莱雅红宝石面霜、可复美胶原棒次抛精华居于第五、第六，是榜单上唯二来自淘系，而非抖音的单品。

珀莱雅红宝石精华取得全网畅销单品第五，淘系畅销单品第一的成绩；珀莱雅双抗精华、珀莱雅早C晚A红宝石精华分别居于淘系畅销单品的第四和第十。经过几年的深耕大单品与主打科学配方，珀莱雅终于在2023年成为淘系平台的“年度赢家”。

2022年底，上美股份创始人兼CEO写下2023年战略规划，包括“重兵抖音”聚焦抖音平台，“聚焦韩束红礼盒”专注红蛮腰这一大单品，“聚焦日销，而非大促”，“避开竞品，找自己的舒适区”等8项方法论。如今来看取得了理想效果，品牌产品30天平均复购率一度达到20.69%。

618期间，韩束直播96场，聚焦日销，被称为“日不落直播间”。而今打造品牌自有“日不落直播间”已成为热门品牌在抖音平台的“标准玩法”。

在抖音平台，护肤品赛道是最受关注的化妆品赛道，也是最具潜力的大众消费领域之一，每日均上演着激烈的品牌角逐。新兴品牌“从白牌到大牌”只需数月，如“疯狂小杨哥”旗下的娇润泉，2023年5月底才完成商标注册，却在几个月间月销售额高达1.5亿元。

娇润泉臻颜净透氨基酸洁面乳在几个月间取得4亿元的销售成绩，位于2023年线上护肤类商品销售榜第十、抖音护肤榜第八。据了解，“疯狂小杨哥”旗下矩阵账号通过“直播切片分销”的方式进行带货，即截取直播片段，在短视频内挂链接。

对于国货护肤品牌来说，或者在淘系厚积薄发，或者在抖音千帆竞逐，在护肤这一“兵家必争之地”，已形成泾渭分明的两种品牌成长路径。不过，在抖音上，流量来得快，去得也快——2023年末的抖音护肤榜单中，已罕见2023年618期间的热门产品。如果想做成一个长久的，真正得到消费者认可的品牌，提升从渠道到产品的品牌力，积累科研力，沉淀品牌认知，是必经之路。过去一年（2023年11月MAT）全网护肤类产品销售额TOP10的10个品牌，不论中外，均是坚持长期主义并取得成功的优秀范例。