文 | 肖红

得益于越来越多的90后、95后成为母婴行业的消费主力军，婴童护理一直是竞争激烈、持续增长的高潜赛道。

魔镜洞察提供给化妆品报的数据显示，2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）期间线上婴童洗护类销售额同增1.0%，销量同增1.2%，涨势略好于护肤大盘，淘宝、天猫、京东、抖音等主力线上平台婴童洗护类销售额超140亿元。其中，天猫单平台在2023年11月MAT滚动年期间创下76.5亿元的销售额，远超其他平台的总和。

“大单品”轮番领跑  婴童护理市场格局未稳

2023年，除持续增长外，婴童护理市场发生变天。魔镜数据显示，强生、艾惟诺等昔日品类扛旗者或悉数掉出前十，或隐入第二梯队，国货品牌开始以巨大的竞争优势领跑百亿婴童市场。

护肤大盘下行，婴童护理赛道增速放缓，但在市场走访过程中，多位头部婴童护理品牌市场负责人告诉化妆品报，婴童洗护是业内为数不多保持增长的赛道。多家数据公司披露的数据也显示，母婴洗护品类仍处于消费升级的态势。在整体品类利好的大背景下，不少国货品牌吃到了红利。

根据魔镜提供的数据，2022年12月-2023年11月，线上婴童洗护类品牌TOP10中，国产品牌占比80%。其中，戴可思以8.6亿元的销售额领跑线上婴童洗护赛道，贝德美、海龟爸爸、松达等国货品牌紧随其后，共同占据线上婴童洗护28.3%的市场份额。值得一提的是，国产品牌虽在市场竞争中占据优势，且戴可思“一家独大”，但分平台、品类来看，随着婴童护理需求多元化、婴童护理产品精细化的趋势持续加强，数据统计期内各平台婴童护理畅销单品前十排位变动较大，各品牌“大单品”轮番领跑，市场竞争格局尚未稳定。

例如，贝德美、海龟爸爸、兔头妈妈、松达分别领跑淘天婴童洗护发、防晒、牙膏、护肤的各个细分赛道，以各大明星单品跻身2023年11月MAT淘宝天猫婴童用品类商品畅销榜单TOP10。而在抖音平台，贝德美仍以一款儿童洗发水位列2023年11月MAT抖音婴童洗护类商品畅销榜单第一名，英格翰、海龟爸爸则分别以婴童牙刷、儿童洁面等紧随其后。

分平台来看，淘天婴童用品品类TOP3品牌分别是戴可思、贝亲、英氏；京东婴童用品品类TOP3品牌中，贝亲仍居次位，但第1、3名已经由 babycare、润本接替。在抖音平台，海龟爸爸、贝德美、兔头妈妈一骑绝尘，拿下前三，创下共计近15亿元销售额。

性价比制胜 高端者寥寥

在价格分布方面，魔镜数据显示，线上婴童护理产品的主流均价为57.7元，线上婴童洗护类品牌TOP10中，商品均价不过百元的品牌占比80%，50元以下的占比过半，仅艾惟诺和纽强均价过百元。

可以看到，2023年，国内婴童护理市场以中低价位竞争为主，高端价格带空间广阔，刚刚起步的高端化趋势将成为品牌布局该市场的极佳切入口。

目前，已有国货品牌敏锐洞察到高端婴童护理市场的发展窗口期。例如，2019年成立的学龄儿童护肤品牌海龟爸爸，2022年成立的专注婴童敏感肌护理品牌一页，已相继从科研、渠道等积极落子布局高端赛道。2023年12月，海龟爸爸在2024年春夏新品发布会上宣布向高端“儿童抗光损护肤”儿童抗光损护肤转型，以抗光损科技驱动产品价值升级。2023年11月， newpage一页线下店开进北京崔玉涛诊所，被媒体称为中国首个在专业儿科诊所里开店的母婴护肤品牌，进一步满足母婴护理的升级需求。

从魔镜提供的数据来看，目前母婴护理供给端市场整体集中度不高，“寡头”品牌空缺，且大部分品牌定价百元以内，缺乏高端价格带。在功效上，现阶段母婴护理产品基础功效同质化明显，缺乏细分型、专业型功效产品。