文 | 孙晓燕

魔镜洞察数据显示，过去一年（2022年12月-2023年11月），线上全平台（淘宝、天猫、京东、抖音）衣物清洁类销售总额达299.61亿元，销售额同比上涨7%，销量同比上涨10%。

立白横扫全平台

整体来看，过去一年中，立白以37.37亿元的销售额占据了12.5%的线上市场份额，大幅领先其他品牌。蓝月亮、奥妙分别以26.78亿元、16.43亿元的销售额位列第二、第三。同时，尽管前十中外资品牌和国货品牌数量相同，呈现分庭抗礼之势，但前五中仅有奥妙入榜，其余均为国货品牌。

分平台来看，2023年11月MAT淘宝天猫衣物清洁类品牌销售额榜中，立白、蓝月亮、威露士分别以18.08亿元、12.85亿元、10.33亿元的销售额，12.3%、8.8%、7%的市场份额进入前三。

值得注意的是，京东和抖音平台中，本土老牌日化企业立白均稳居第一，分别以14.6%和10.7%的市场份额与第二名拉开了较大的差距。作为创立于1994年的国民老品牌，立白不断推出差异化、细分化的家清用品，把握市场需求，以口碑与产品力成为大多数国民的选择。在今年年初，立白换帅，由立白科技创始人陈凯旋的长子陈泽滨接任立白科技集团董事长一职，进一步推动立白进行数字化转型。

在京东平台，蓝月亮与奥妙以6.7亿元和5.5亿元的销售额位居第二、第三。同时，与淘宝天猫衣物清洁类品牌销售额榜相比，京东前十名中，la/妈妈壹选“退出”榜单，雕牌上榜，位列第十。

在抖音平台，品牌格局变化较大。立白，蓝月亮仍分别以11.29亿元、7.41亿元的销售额霸榜前二，且占据了大部分市场份额，领跑其他品牌。同时，前十中无外资品牌上榜，均为国货品牌。值得一提的是，活力28以1.99亿元的销售额位居第七。此前，该品牌早已濒临倒闭，但在李佳琦风波后，借助“国货热”的东风，代工厂进行直播带货以自救，受到消费者的追捧，销量不断上升。

多功效、大容量类产品受青睐

从衣物清洁类商品销售情况来看，2023年11月MAT线上衣物清洁类商品销售份额榜中，立白大师香氛洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液薰衣草香6.5kg套装、奥妙除菌除螨酵素洗衣液18.3斤大礼包 成为前三甲。同时，淘宝、天猫与抖音呈分庭抗礼之势，线上衣物清洁类商品销售额前二名均来自抖音平台。

淘宝、天猫平台中，la有氧洗威露士抗菌洗衣液机洗手洗、蓝月亮亮白洗衣液薰衣草家用、立白大师香氛香水洗衣液分别以1.3亿元、1.17亿元、1.13亿元的销售额成为最畅销的三个单品。

京东平台中，奥妙除菌除螨酵素洗衣液、立白天然茶籽洗衣液、立白大师香氛洗衣液分别以1.74亿元、9740万元、8273万元的销售额进入前三。

而在抖音平台，立白大师香氛洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、魔渍活彩护色洗衣凝珠位列前三。相较其他两个平台，抖音前十中“新面孔”较多，如suk garden/蔬果园、缔香倾城等。在去年八月，suk garden蔬果园正式宣布了世界奥运冠军、自由式滑雪运动员谷爱凌为其品牌代言人，进一步打造了高端、生态的品牌形象。

综合来看，衣物清洁类畅销产品以洗衣液、洗衣凝珠两种类型为主，传统洗衣粉逐渐“退出”市场。同时，多功效产品成为主流。消费者不再满足于简单的清洁功效产品，兼具香氛、除螨、柔顺、防串色功能的衣物清洁类产品受到消费者青睐。此外，作为日常消耗品，大容量、送替换装的产品成为大多数消费者的共同选择。从品牌来看，尽管抖音平台出现了一批新锐品牌，但总体而言，大多数消费者对于衣物清洁类的产品仍会选择品牌历史较久的国民老品牌如立白、蓝月亮。