文丨邹青颖

魔镜洞察数据显示，过去一年（2022年12月-2023年11月），全网（包括淘宝、天猫、京东、抖音）口腔护理类零售额168.86亿元，同比下滑6%；销量同比上升3%，产品成交均价41.6元。

总体来看，口腔护理品类整体的市场集中度较高，传统口腔护理品牌仍占据大部分市场份额。

全网TOP10中六成品牌业绩下滑

云南白药销售额第一/舒适达涨幅最大

2023年，全网口腔护理类销售额前十品牌的门槛超66亿元，集中度达39.7%，品牌集中度较高，竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网口腔护理类销售额TOP5分别为云南白药、好来（原“黑人”）、佳洁士、舒客、高露洁，本土品牌占3席。其中，云南白药在过去一年的销售额为12.94亿元，同比上涨12.4%，并以7.7%的市场份额，夺得该类目销售额冠军；好来以10.49亿元的销售额、6.2%的市场份额位列榜单第二，业绩表现较好，同比增长11.7%。

趋势上，全网口腔护理类TOP10品牌中，有六成品牌的销售额在2023年出现不同程度的下滑。其中，冷酸灵、狮王出现两位数下滑，降幅分别为15.1%、11.5%。

与此同时，除前两名的云南白药、好来销售额实现正增长，舒客、舒适达的销售额亦有所提升，其中，舒适达的销售额在TOP10品牌中涨幅最大，达17.6%。

据了解，舒适达是主打“专业抗敏感”的牙膏品牌，致力于为消费者提供有效缓解牙本质敏感症状的方法。该品牌天猫旗舰店中热销第一的产品为“舒适达抗敏感牙膏”，截至发稿前已售出20万+件。

国货品牌霸榜天猫前三

云南白药独占鳖头/口腔鲨鱼在抖音狂飙

从销售渠道看，2023年11月MAT淘天口腔护理类热销品牌TOP10榜单中，云南白药、好来、舒客分别以7.5亿元（7%的市场份额）、7.21亿元（6.7%的市场份额）、6.82亿元（6.4%的市场份额）位列前三，力压排名其后的高露洁、佳洁士。

而在京东榜单中，前十品牌的市场集中度高达59.8%，传统口腔护理品牌云南白药、高露洁、好来、佳洁士、舒适达仍然遥遥领先，前五品牌销售额占比总和为42.4%。其中，云南白药仍以超4.47亿元的销售额、11.9%的市场份额稳居榜首，值得注意的是，云南白药也是该榜单中唯一实现两位数销售额占比的品牌。

新锐品牌则在抖音平台增长亮眼。在抖音榜单中，口腔鲨鱼oralshark、敬修堂、小竹分别以5.02亿元（8.7%的市场占比）、3.76亿元（6.5%的市场占比）、2.53亿元（4.4%的市场占比）排名前三。

据悉，口腔鲨鱼是参半旗下的新锐国货牙膏品牌，在2022年新晋入围全网口腔护理TOP20，零售额和零售量方面正逐渐攀升。过去一年，该品牌集中发力抖音营销，目前，口腔鲨鱼抖音旗舰店在抖音口腔牙膏畅销店铺榜中排名第一，该店的销售额贡献以红管美白牙膏、蓝管清新牙膏两款成功的大单品为主，其中红管牙膏目前已售417.9万件，位居抖音牙膏热卖金榜第二。

经典品牌以基础需求为主，新锐品牌更细化

组合装/大容量仍为畅销密码

从消费端看整体口腔护理品牌市场的需求，可以发现，近年来社媒电商上畅销功效主要为美白、清新口气、防蛀。细分到牙膏领域，美白、牙龈护理和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类。

从2023年11月MAT全网口腔护理类畅销商品TOP10榜单来看，经典品牌主打的品类功效多以上述几项市场基础需求为主，并因入局时间较早积累一定声望。

面对基础功效领域已被经典品牌抢占多数的市场环境，新锐品牌选择在满足基础功效需求的前提下，推出不同香型、不同包装的牙膏，如“徐海莉东方白及亮白多效净齿牙膏（海风薄荷香型）”“敬修堂黄金版香口牙膏按压式Z2亮白持久清新”上榜了2023年11月MAT抖音口腔护理类畅销商品TOP10榜单前三名。

新锐品牌除专注牙膏品类外，还细分出专护工具（如牙线、专护牙刷）、牙贴、漱口水等品类。如“小竹福利大满贯10盒500支牙线棒家庭便携盒装高弹力顺滑洁齿牙线”，便是针对不同消费群体进行了细分，登顶2023年11月MAT全网口腔护理类畅销商品TOP10榜单。

不仅如此，从全网牙膏类畅销单品来看，大容量、组合装（如多支牙膏组合、牙膏+牙刷）占较大份额。以淘天、京东为例，上榜这两大传统电商平台的畅销TOP10商品均为套装。其中，“云南白药牙膏清新口气牙齿亮白牙刷套装535g家庭装”“DARLIE/好来原黑人牙刷密护龈和密护龈炭2支*2板”“云南白药牙膏小清新套装410g”分别为淘天榜单前三商品；“佳洁士香氛锁白牙膏5支清新口气美白牙膏去黄去牙渍防渍含氟防蛀共600g”“高露洁（Colgate）进口酵素亮白牙膏101g*2支”“云南白药家庭套装535g护龈净白清新口气牙膏3支+软毛牙刷2支”分别为京东榜单前三商品。

总体来看，伴随消费升级和消费者认知水平的提升，未来中国口腔护理的市场规模还将继续增长。弗若斯特沙利文数据显示，预计到2025年，中国口腔市场规模将达到1522亿元，各品牌想要从竞争激烈的口腔护理市场中突围，还需敏锐洞察消费者需求，不断提升产品力和品牌力。