华熙、巨子争头把交椅,这一蓝海市场潜力有多大?

邹青颖
作者 · 2024-03-21
独家
红利初显。

文丨邹青颖

近年来,主打“一次一抛”的次抛产品凭借干净卫生、取用方便、锁鲜效果好等特点,逐渐受到年轻消费群体的青睐,在消费市场的热度不断升高,众多品牌也纷纷加入其中。

据魔镜洞察数据,过去一年(2023年3月-2024年2月),线上全平台(包括淘天、京东、抖音)次抛类销售额达96.45亿元,销量达5347.48万件,商品均价在150元-230元之间。

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华熙、巨子“难分伯仲”

伊丽莎白雅顿、科兰黎成唯二上榜的国际品牌

数据显示,2024年2月MAT淘天次抛类商品销售额达35.8亿元,销量为1586.7万件。从该平台次抛类品牌销售额TOP10榜单来看,国货品牌在上榜数量上呈现“压倒性”优势,占据8席。

其中,可复美以8.7亿元的销售额、24.3%的市场份额拔得头筹。公开资料显示,可复美创立于2011年,是巨子生物旗下专注敏感肌修护的专业护理品牌,凭借“脆弱肌修护”的精准定位,雄厚的原料背景以及医学背书,成功站上功效护肤的风口。

排名第二、三的品牌为夸迪、润百颜,分别占据19.6%、13.6%(销售额达7.02亿元、4.87亿元)的市场份额,而位于其后的品牌销售额占比均不高于11%,可见次抛类市场已呈现出由华熙生物、巨子生物两大巨头主导的竞争格局。

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据了解,夸迪、润百颜均为华熙生物旗下核心战略品牌。其中,次抛类产品是夸迪的主打品类,在夸迪天猫官旗中,夸迪“战痘次抛精华”“悬油次抛”“焕颜蓝次抛”等为店内热销商品,最高销量显示为“全网热销10万+”。

相比之下,次抛类过去一年在京东的销售额不到淘天的十六分之一,为2.2亿元,总销量不到淘天的十分之一,为144.3万件。从品牌交易规模来看,排名前三的品牌为润百颜、伊丽莎白雅顿、夸迪,分别占据34.3%、16.1%、14.2%(销售额达7581.4万元、3549.4万元、3130.4万元)的市场份额。

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早在2014年,润百颜就备案了首款次抛类产品。值得一提的是,2021年3月,润百颜“白纱布次抛精华”正式上新,主打“4重屏障修护理论”,上新当天即打破天猫小黑盒国货记录,目前已成为润百颜的核心大单品之一,也是品牌天猫官旗中液态精华品类热销第一。

与淘天、京东不同,次抛类在抖音最为畅销,达58.5亿元,销量为3616.5万件。在2024年2月抖音次抛类品牌销售额TOP10榜单中,可复美以7.05亿元的销售额、12.1%的市场份额夺得桂冠,紧随其后的是娇润泉、黛安蒂,分别以11.6%、6%(销售额为6.77亿元、3.49亿元)的市场份额,位列榜单第二、三名。

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公开资料显示,2023年,抖音美妆护肤赛道GMV超1500亿元,同比增长63.11%,其中,护肤品的增长最为显著,市占率达65.48%。

据了解,娇润泉是抖音千万粉丝博主@疯狂小杨哥旗下品牌,主攻护肤赛道,依靠小杨哥自带的宣传点与流量,采用24小时“日不落直播间”形式进行多账号、多矩阵直播,并邀请明星进行推荐带货。在2023年抖音美妆护肤品牌TOP20中,娇润泉以高达24000%的惊人销售额增长跻身榜单第13名。

值得注意的是,在上述三大平台榜单中,仅有伊丽莎白雅顿和科兰黎两个国际品牌上榜。在淘天榜单中,伊丽莎白雅顿、科兰黎排名第四、五;在京东榜单中,伊丽莎白雅顿位列第二,科兰黎未上榜;在抖音榜单中,科兰黎排名第六,伊丽莎白雅顿未上榜。

实际上,次抛精华是伊丽莎白雅顿的王牌产品,其时空胶囊精华液(俗称“金胶”)采用胶囊型包装,一次一抛,它也是精华品类中最早的次抛型产品。多年来,该产品以其强大的保湿修护功效和独特的产品包装,在精华界占有一席之地。除金胶之外,伊丽莎白雅顿又陆续推出了银胶、粉胶等胶囊精华。

多以次抛精华为主

品类“破圈”难

据了解,次抛在化妆品市场的历史并不短,如大众熟悉的面膜贴,从使用方法和包装形式上看,也可称之为“次抛”;随后,安瓶开始在中国市场走红,次抛的概念也慢慢被越来越多的消费者接受;再后来,越来越多的品牌开始推出次抛原液等创新产品,催生次抛成为单独的热门品类。

在2024年2月MAT淘天次抛类畅销商品TOP10中,可复美、夸迪、润白颜旗下次抛类产品分别占据2席、5席、2席,商品均价在350元-750元之间。其中,“可复美胶原棒次抛精华”“可复美胶原棒幸运棒次抛精华重组胶原蛋白敏感肌屏障修护精华液”“夸迪焕颜2.0蓝次抛精华液蓝铜胜肽紧致”分别以5.23亿元、1.67亿元、1.47亿元的销售额位列前三。

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“伊丽莎白雅顿第II代粉胶次抛A醇精华胶囊28ml淡纹紧致礼物送朋友”则在过去一年京东次抛类畅销商品TOP10中排名第一,销售额达2246.5万元。值得注意的是,润百颜旗下次抛类产品较受京东用户青睐,占据榜单6席,其中,“润百颜玻尿酸水润次抛精华液1.5ml*30支”“润百颜玻尿酸抚纹靓透次抛精华液1.5ml*30支”“润百颜玻尿酸屏障调理白纱布次抛精华液1.5ml*30支”位居伊丽莎白雅顿之后,以1501.6万元、1075万元、1024.5万元的销售额排名前五,商品均价在400元-800元之间。

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在抖音方面,“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共90支”“伊芙蔻三型胶原紧致淡纹次抛精华液GL”“艾肌芙三型胶原蛋白次抛原液紧致抗皱正品抗初老保湿”分别以2.48亿元、1.87亿元、1.32亿元的销售额,上榜2024年2月MAT抖音次抛类畅销商品TOP10前三,商品均价在100元-600元之间,而黛安蒂旗下“黛安蒂-小分子次抛抚纹美容液”则以2799元的商品均价、8447.9万元的销售额位居榜单第四。

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据悉,黛安蒂是近两年在抖音崛起的品牌,曾取得30天累计直播销售额达1亿-2.5亿元的优异成绩。品牌擅长氛围营销,以传递“正能量”的短视频和重复不间断的“洗脑型”直播为卖点,跑赢抖音流量算法,收获广泛关注。目前,该品牌已形成以“安然美妆-黛安蒂品牌创始人”为核心的一系列矩阵账号。

总体来说,尽管目前次抛型包装已逐渐延伸至面霜、洗面奶、卸妆油、粉底液等品类,但从魔镜洞察数据可以看出,线上全平台(包括淘天、京东、抖音)畅销次抛类商品仍以原液和精华品类为主。可以说,作为一个以包装形式区分的细分市场,次抛化妆品若想剑指百亿规模,仍需突破品类限制。


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