文丨邹青颖

近年来，主打“一次一抛”的次抛产品凭借干净卫生、取用方便、锁鲜效果好等特点，逐渐受到年轻消费群体的青睐，在消费市场的热度不断升高，众多品牌也纷纷加入其中。

据魔镜洞察数据，过去一年（2023年3月-2024年2月），线上全平台（包括淘天、京东、抖音）次抛类销售额达96.45亿元，销量达5347.48万件，商品均价在150元-230元之间。

华熙、巨子“难分伯仲”

伊丽莎白雅顿、科兰黎成唯二上榜的国际品牌

数据显示，2024年2月MAT淘天次抛类商品销售额达35.8亿元，销量为1586.7万件。从该平台次抛类品牌销售额TOP10榜单来看，国货品牌在上榜数量上呈现“压倒性”优势，占据8席。

其中，可复美以8.7亿元的销售额、24.3%的市场份额拔得头筹。公开资料显示，可复美创立于2011年，是巨子生物旗下专注敏感肌修护的专业护理品牌，凭借“脆弱肌修护”的精准定位，雄厚的原料背景以及医学背书，成功站上功效护肤的风口。

排名第二、三的品牌为夸迪、润百颜，分别占据19.6%、13.6%（销售额达7.02亿元、4.87亿元）的市场份额，而位于其后的品牌销售额占比均不高于11%，可见次抛类市场已呈现出由华熙生物、巨子生物两大巨头主导的竞争格局。

据了解，夸迪、润百颜均为华熙生物旗下核心战略品牌。其中，次抛类产品是夸迪的主打品类，在夸迪天猫官旗中，夸迪“战痘次抛精华”“悬油次抛”“焕颜蓝次抛”等为店内热销商品，最高销量显示为“全网热销10万+”。

相比之下，次抛类过去一年在京东的销售额不到淘天的十六分之一，为2.2亿元，总销量不到淘天的十分之一，为144.3万件。从品牌交易规模来看，排名前三的品牌为润百颜、伊丽莎白雅顿、夸迪，分别占据34.3%、16.1%、14.2%（销售额达7581.4万元、3549.4万元、3130.4万元）的市场份额。

早在2014年，润百颜就备案了首款次抛类产品。值得一提的是，2021年3月，润百颜“白纱布次抛精华”正式上新，主打“4重屏障修护理论”，上新当天即打破天猫小黑盒国货记录，目前已成为润百颜的核心大单品之一，也是品牌天猫官旗中液态精华品类热销第一。

与淘天、京东不同，次抛类在抖音最为畅销，达58.5亿元，销量为3616.5万件。在2024年2月抖音次抛类品牌销售额TOP10榜单中，可复美以7.05亿元的销售额、12.1%的市场份额夺得桂冠，紧随其后的是娇润泉、黛安蒂，分别以11.6%、6%（销售额为6.77亿元、3.49亿元）的市场份额，位列榜单第二、三名。

公开资料显示，2023年，抖音美妆护肤赛道GMV超1500亿元，同比增长63.11%，其中，护肤品的增长最为显著，市占率达65.48%。

据了解，娇润泉是抖音千万粉丝博主@疯狂小杨哥旗下品牌，主攻护肤赛道，依靠小杨哥自带的宣传点与流量，采用24小时“日不落直播间”形式进行多账号、多矩阵直播，并邀请明星进行推荐带货。在2023年抖音美妆护肤品牌TOP20中，娇润泉以高达24000%的惊人销售额增长跻身榜单第13名。

值得注意的是，在上述三大平台榜单中，仅有伊丽莎白雅顿和科兰黎两个国际品牌上榜。在淘天榜单中，伊丽莎白雅顿、科兰黎排名第四、五；在京东榜单中，伊丽莎白雅顿位列第二，科兰黎未上榜；在抖音榜单中，科兰黎排名第六，伊丽莎白雅顿未上榜。

实际上，次抛精华是伊丽莎白雅顿的王牌产品，其时空胶囊精华液（俗称“金胶”）采用胶囊型包装，一次一抛，它也是精华品类中最早的次抛型产品。多年来，该产品以其强大的保湿修护功效和独特的产品包装，在精华界占有一席之地。除金胶之外，伊丽莎白雅顿又陆续推出了银胶、粉胶等胶囊精华。

多以次抛精华为主

品类“破圈”难

据了解，次抛在化妆品市场的历史并不短，如大众熟悉的面膜贴，从使用方法和包装形式上看，也可称之为“次抛”；随后，安瓶开始在中国市场走红，次抛的概念也慢慢被越来越多的消费者接受；再后来，越来越多的品牌开始推出次抛原液等创新产品，催生次抛成为单独的热门品类。

在2024年2月MAT淘天次抛类畅销商品TOP10中，可复美、夸迪、润白颜旗下次抛类产品分别占据2席、5席、2席，商品均价在350元-750元之间。其中，“可复美胶原棒次抛精华”“可复美胶原棒幸运棒次抛精华重组胶原蛋白敏感肌屏障修护精华液”“夸迪焕颜2.0蓝次抛精华液蓝铜胜肽紧致”分别以5.23亿元、1.67亿元、1.47亿元的销售额位列前三。

“伊丽莎白雅顿第II代粉胶次抛A醇精华胶囊28ml淡纹紧致礼物送朋友”则在过去一年京东次抛类畅销商品TOP10中排名第一，销售额达2246.5万元。值得注意的是，润百颜旗下次抛类产品较受京东用户青睐，占据榜单6席，其中，“润百颜玻尿酸水润次抛精华液1.5ml*30支”“润百颜玻尿酸抚纹靓透次抛精华液1.5ml*30支”“润百颜玻尿酸屏障调理白纱布次抛精华液1.5ml*30支”位居伊丽莎白雅顿之后，以1501.6万元、1075万元、1024.5万元的销售额排名前五，商品均价在400元-800元之间。

在抖音方面，“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共90支”“伊芙蔻三型胶原紧致淡纹次抛精华液GL”“艾肌芙三型胶原蛋白次抛原液紧致抗皱正品抗初老保湿”分别以2.48亿元、1.87亿元、1.32亿元的销售额，上榜2024年2月MAT抖音次抛类畅销商品TOP10前三，商品均价在100元-600元之间，而黛安蒂旗下“黛安蒂-小分子次抛抚纹美容液”则以2799元的商品均价、8447.9万元的销售额位居榜单第四。

据悉，黛安蒂是近两年在抖音崛起的品牌，曾取得30天累计直播销售额达1亿-2.5亿元的优异成绩。品牌擅长氛围营销，以传递“正能量”的短视频和重复不间断的“洗脑型”直播为卖点，跑赢抖音流量算法，收获广泛关注。目前，该品牌已形成以“安然美妆-黛安蒂品牌创始人”为核心的一系列矩阵账号。

总体来说，尽管目前次抛型包装已逐渐延伸至面霜、洗面奶、卸妆油、粉底液等品类，但从魔镜洞察数据可以看出，线上全平台（包括淘天、京东、抖音）畅销次抛类商品仍以原液和精华品类为主。可以说，作为一个以包装形式区分的细分市场，次抛化妆品若想剑指百亿规模，仍需突破品类限制。