文丨李嘉馨

根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，2024年2月MAT（2023年3月至2024年2月）滚动年间，网络主流平台防晒类产品销售额相较上年同期有所上升。其中，淘宝天猫销售额为84.5亿元，京东销售额14.5亿元，抖音销售额55.1亿元，三家主流平台的防晒产品商品均价分别为121.1元、116.2元和72.3元。

蜜丝婷反超安热沙

来自资生堂旗下的防晒品牌安热沙，一直是国内防晒领域在口碑与销量上的王者。据欧特欧国际咨询公司数据，在2022年，安热沙及旗下小金瓶防晒霜位居全网零售额第一名。在过去一年，这一形势出现了大幅逆转，来自泰国的蜜丝婷及蜜丝婷蓝黄配色的“小黄帽”防晒，俘获了疫情过后开始高频次出行的人群。

2023年，蜜丝婷在淘系平台取得11.53亿元销售额，市场份额高达13.6%，登顶淘宝天猫防晒类品牌销售额第一名，大幅超过第二名安热沙的8.05亿元销售额及9.5%的市场占比。前十名的市场份额高达49.1%，市场集中度相较2022年提高了，竞争愈发白热化。

总体来看，防晒品类前10名中，日韩品牌占据5席，欧美品牌占据3席，泰国品牌占据1席，国货品牌占据1席，为薇诺娜。薇诺娜在过去一年卖了4.22亿元，在淘系平台的市场份额为5%，位于第三名，同比2022年排名上升。

不过，在京东平台，安热沙仍是防晒品牌销售额的第一名，全年销售额3.02亿元，市场份额高达20.8%，均相当于第二名蜜丝婷对应成绩的两倍。在其他品牌排名方面，该平台与淘宝天猫差别较小。

高倍、便携、清爽成防晒霜关键词

相比疫情期间，2023年消费者对防晒产品的诉求具有新的特点。

首先，“高倍数防晒”成为包括淘系平台、京东的“传统品牌”，以及抖音兴起的新锐品牌的共同产品宣称。“蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版”为淘宝天猫最受欢迎的单品，占据防晒类商品销售额前十中的三席；京东平台最受欢迎的产品为安热沙小金瓶防晒乳60ml；抖音平台最受欢迎的产品皙世花容面部防晒霜，在产品宣传页中，最明显的字样亦为“高倍防晒”。

随着旅游、户外运动重新成为防晒场景，“便携”成为2023年热销防晒产品的关键词。抖音最畅销的皙世花容面部防晒霜即采用便携小包装，以“9块9到手一盒30片”的极致性价比，取得全年1.6亿元销售额的成绩。

在刚刚结束的“第二届皮肤光生物学国际峰会”中，国际化妆品化学家协会联合会（IFSCC）Vania Leite分析了防晒霜的发展趋势，并一直强调，比起防晒科技、防晒效果等硬性指标，“使用肤感”这一感性因素对防晒霜而言愈发重要。在2023年淘宝天猫、京东、抖音的畅销防晒产品中，可以看到，“清爽”的使用感受，不影响后续上妆，是消费者除了防晒倍数外，最为关心的产品特性。

薇诺娜清透防晒乳以1.49亿元销售额占据淘宝天猫防晒畅销品第二名、第六名；欧莱雅小金管清爽面部隔离霜排名第四，全年销售额1.3亿元；兰蔻小白管高倍长效保湿清透贴妆防晒霜排名第五，全年销售额1.19亿元——这些产品的命名关键词均涵盖“清爽”“清透”“舒适肤感”。

值得注意的是，“多效合一”的防晒产品，即兼具防晒、提亮、遮瑕的面部护理产品、素颜霜，因护肤流程上“天然”具备清爽特性，曾是2023年上半年的销售热点，但在2023年全年畅销单品中，这一类产品的优势在淘宝天猫、京东和抖音均并不明显。

依靠上半年的强势线上投入，花西子小黛伞防晒霜或是这一类型的唯一遗珠，在京东取得第八，在抖音则取得第三名的成绩，全年销售额1.31亿元。其他在产品使用中实际具备妆前乳特性的防晒产品，如黛珂多重防晒乳，据化妆品报观察，该产品在官方产品宣传页上并未强调“多效合一”，而是“水润好肤感，全年安心防护”。

从产品单价来看，淘宝天猫、京东的消费者普遍接受更高的防晒品类产品价格，以购买一支防晒霜的价格而论（剂型涵盖30ml至50ml不等），除了40ml不足百元的蜜丝婷小黄帽外，排行榜上畅销单品的标价普遍超过150元/支。不过，在商家促销期间，这个产品单价一般在50-100元之间，如半分一小黑伞防晒，在天猫海外旗舰店购买，目前的促销价格是购买两支装单支到手价89.5元。

在抖音平台，防晒产品的普遍促销方式为拍一件送若干正装或小样，符合消费者对防晒品“便携”的需求，美康粉黛3支40ml防晒霜，到手价仅需69元，并赠送小样和其他产品，其凭借超高性价比在过去一年取得1.38亿元销售额的成绩，占据抖音畅销单品第二名。

整体来看，防晒领域与其他化妆品领域类似，消费者的购买决策趋于理性，比起宣称防晒喷雾、多效合一的产品，一款使用传统涂抹方式、质地轻薄并具备优秀产品力的传统防晒霜更受欢迎。

据化妆品报了解，蜜丝婷刚刚推出了针对不同消费人群、使用场景的“多元化产品矩阵”，如干皮、油皮消费者，在户外、潜水场景时，使用不同产品。在未来，随着防晒产品的需求场景拓宽，消费者对防晒的认知提高，精细化防晒或成一股潮流。

制图：方璐

编辑：杨敬玲