文 ▏石国庆

据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）滚动年期间，全网面膜类产品销售额达到了455.3亿元，其中，抖音渠道以“量”领跑，销售额近260亿元，占到了线上面膜销售的一半以上。

抖音以“量”领跑大盘

多方势力上演追逐战

魔镜洞察提供的数据显示，在淘宝天猫、京东、抖音渠道中，进入面膜零售额前十品牌的门槛分别为2.53亿元、5335万元以及4.42亿元，三平台的销售额差距较大。

单从商品均价来看，除了均价97元的自然堂，淘宝天猫中的商品均价都处在110元以上；京东方面，均价百元产品占比也达到了70%。相较于这两个平台，抖音的情况则大相径庭。

在抖音，既有均价近2000元法国护肤品牌jean destrees，也有均价低至12.8元的国货护肤品牌lezff。值得一提的是，lezff虽只排在抖音品牌销售榜中第10位，但它却是三大平台中销售件数最多的面膜品牌，达3500万件。

品牌方面，欧莱雅这位护肤界老将依旧发挥稳定，在淘宝天猫、京东分别以12.03亿元和1.84亿元的销售成绩一骑绝尘，拿下榜单头筹。

此外，在2024年2月MAT淘宝天猫面膜类品牌销售额榜单中，还出现了女艺人范冰冰个人创始品牌“fan beauty diary”。

公开资料显示，该品牌创立于2018年，旗下包含面膜、唇釉、防晒、发膜等多品类产品。2023年618期间，fan beauty diary全平台累计支付金额同比增长120%，全网曝光量4.37亿+。此次滚动年间，fan beauty diary同样表现不俗，分别以3.69亿元和5.02亿元的销售成绩冲入淘天榜、抖音榜第6、第5位。

过去一年，外资品牌面膜在该淘宝天猫平台中的整体表现较弱，TOP10中，除了欧莱雅、理肤泉、科颜氏外，其余7席均是国产品牌。

相较于淘宝天猫，京东、抖音两大渠道则呈现出了外资和国货平分天下的局面。

京东方面，珀莱雅、自然堂分别以1.22亿元和1.03亿元的销售额碾压科颜氏，冲入榜单TOP3；抖音方面，欧诗漫因在均价上与位列第1的美国高奢护肤品牌erno laszlo悬殊较大，最终以5.71亿元的成绩取得榜单第2名。值得一提的是，欧诗漫也成为了唯一一个在滚动年期间登榜三平台的国货品牌。

另外，在此次滚动年间，韩系面膜回暖的态势似乎得以显现。在京东、抖音品牌销售额榜单中，共有4个韩国护肤品牌入榜TOP10。其中，韩国院线护肤品牌德玛贝尔（dermabell）更是以5.36亿元的销售成绩占据抖音品牌销售榜第三名。

此前，关于韩国面膜在中国市场销量减弱的声音此起彼伏。有数据显示，2022年7月-2023年6月，在包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等在内的线上渠道，蒂佳婷、肌司研、春雨等韩系面膜品牌在中国市场份额下滑明显。如今，韩系面膜再度冲入大众视野，面膜市场追逐战或将再次上演。

补水保湿仍为主要诉求

复合功效面膜更“吃香”

相对于精华、乳液、面霜等品类，面膜在兴起之初便常被大众作为即时密集保湿的产品使用，因此最初风靡市场的多为补水保湿面膜，该类面膜可以有效滋润肌肤、改善肌肤干燥等问题，因此受到消费者青睐。

纵观全网面膜销售排行情况，可以看到，在2024年2月MAT面膜类商品销售额榜单中，“补水保湿”类功效的面膜集中度最高，达66.67%，该类面膜商品仍是消费者的主要选择。

当然，除了补水保湿这一大类诉求，具有微生态、油养概念的面膜产品也受到了不少消费者青睐。以淘宝天猫面膜类TOP3畅销单品“瑷尔博士益生菌面膜”为例，该产品面向“熬夜受损肌”人群，主攻微生物菌群失衡问题，目前在淘宝天猫平台月销量均超6万盒。

另外，具有复合型功效的“一片多效型”面膜，也跻身全网商品销售榜单前列。如科颜氏白泥清洁面膜、萃乐活超红膜抗皱修护面膜、普纤娜美白淡斑面膜、敷尔佳清痘净肤修护贴、膜法世家黑金二裂酵母抗初老面膜等。

上述包括保湿、修红、提亮、去黑头等功效的面膜产品在2024年2月MAT中，销售额均超9900万元，市场体量巨大。

近些年，以面膜为代表的快消护肤品迭代速度愈发明显，各类针对面膜品类的技术创新和场景应用也变得多样。

以抖音面膜类TOP10畅销单品“lezff100袋冻干粉免洗睡眠面膜”为例，该类面膜精华活性不似液态面膜般可能会随时间和温度降解，使用时打开密闭包装，倒入纯净水，面膜的功效活性即得到释放。与传统面膜相比，冻干面膜具有成分高活性等特点，是近些年来异军突起的面膜品类。根据《2023美妆冻干技术趋势白皮书》，近一年，冻干面膜产品市场规模超9亿元，市场增速达80%。

从市场竞争层面上来看，本土品牌抢占抖音渠道的势态更为明显。在2024年2月MAT抖音面膜类商品畅享榜TOP10中，除了排名第二的法国让缇丝面膜，其余9席均为具有新形态、新功效等特点的本土品牌。

不难发现，在此次滚动年间，外资大牌依旧占领着淘宝天猫、京东等传统电商的头部位置，而本土品牌似乎在新兴电商中更为“吃香”。

整体来看，抖音渠道在此次的面膜品类中，凭借着独特的短视频和社交特属性大获全胜，取得近260亿元的年销售成绩，完胜淘宝天猫、京东等传统电商平台，这也预示着，消费者习惯的迁徙和品牌们的选择都将迎来一个新的节点。

制图：方璐
编辑：杨敬玲