个护产品“功效化”，已成为近年来个护赛道的新趋势之一。盛夏将至，脱毛成为当下消费者清凉出行的一大需求。

据魔镜洞察数据，过去一年（2023年4月-2024年3月），全网（包括淘天、京东、抖音）卸脱毛膏/凝胶整体GMV达12.52亿元。

01

薇婷断层领先

水之蔻领跑抖音

从销售渠道看，2023年3月MAT淘天卸脱毛膏/凝胶品牌TOP10榜单中，薇婷、水之蔻、正彩分别以1.39亿元、1.02亿元、0.72亿元的销售额，17.4%、12.8%、9%的市场份额位列前三，而其后品牌的市占率均不到5%。

而在京东榜单中，前十品牌的市场集中度高达75.4%。其中，薇婷以2853.7万元的销售额、36.4%的市场份额遥遥领先，是榜单中唯一实现千万销售额和两位数市占率的品牌，力压其后的泊紫汀兰、水之蔻（销售额分别为683.4万元、621.6万元，市场份额分别为8.7%、7.9%）。

据了解，薇婷脱毛膏起源于1901年，已拥有超过100年的历史，隶属于英国利洁时集团，后者是全球第一支脱毛膏的发明企业。目前，薇婷产品系列包括脱毛膏、脱毛蜡纸、沐浴脱毛以及换肤精油。针对用户脱毛痛点，薇婷升级了脱毛膏配方，在其植物成分中增加保湿度，以实现温和脱毛。

在抖音榜单中，水之蔻与薇婷的竞争较为激烈，分列抖音冠亚军。其中，水之蔻的销售额高达1.98亿元，市场份额占比52.9%；薇婷的销售额为1.42亿元，市占率达38%。值得注意的是，排名第三的艾斯迷的销售额仅为1451.3万元，不到水之蔻的十分之一，市占率也只有3.9%。而其后品牌的销售额均不超过千万，市场份额亦不高于0.5%。

水之蔻成立于2008年，旗下脱毛产品定位为专为亚洲肌肤研制的温和脱毛膏，隶属于米研社品牌管理（广州）有限公司。2022年，水之蔻品牌全新升级，完成由宝顶创投领投的千万级天使轮融资。2023年，水之蔻又携手“抖音电商新锐发布”，通过洞察当下消费者的护肤理念，结合趣味的内容输出，与目标用户达成深度的心智沟通，并主推旗下“双抗美白身体乳”和“脱毛小粉管”两款产品，实现品牌曝光与口碑双赢。

02

细分化趋势初显

纵观身体护理赛道，不乏薇婷、多芬、玉兰油等国际品牌，也有半亩花田等已经拥有一定用户基础的国潮新锐。若想在大牌盘踞的市场中杀出一条血路，就需要进一步细分身体护理领域。

在此背景下，拆解消费用户的生活方式，找到尚未被满足的痛点和需求，同时兼顾“商业效率”，成为品牌实现“弯道超车”的方式之一，而脱毛膏正是这样一个高效率的赛道。一方面，好用的脱毛产品不多，新品牌能够迅速跑出来，起量也更快；另一方面，国内消费者的脱毛需求渗透率较低，但需求正在不断被唤醒。

魔镜洞察数据显示，过去一年，淘天卸脱毛膏/凝胶商品销售额前三为“薇婷脱毛膏女腋下男女士学生专用非全身非私密不永久脱毛神器”“水之蔻脱毛膏温和女腋下非私密处全身不永久去腋毛男女士学生专用”“水之蔻非唇部脱毛膏脱唇毛非去小胡子女生专用非面部非永久漂胡剂”。其中，排名第一的薇婷脱毛膏产品销售额高达7666.4万元，超出第二名近4000万元，且该产品均价是榜单中最低均价，为50.6元。

另外，区别于常见的腋下脱毛产品，水之蔻精准洞察女性在实际生活场景中的脱毛需求，较早推出唇部脱毛品类，受到消费者青睐。在上述淘天榜单中，有两款水之蔻唇部脱毛产品上榜。

值得注意的是，水之蔻脱毛产品在抖音十分火爆。在抖音卸脱毛膏/凝胶类畅销商品TOP10榜单中，水之蔻脱毛产品占据6席，其中有三款为唇部脱毛品类。

另外，由于使用脱毛膏容易出现过敏、刺痛等现象，“温和”成为消费者选择脱毛膏产品的首要诉求。除聚焦植物成分以降低产品的刺激性外，一些品牌将脱毛产品与舒缓精华组成套装售卖，兼顾了“功效”和“体验”。如在京东榜单中，南京同仁堂的“100g脱毛膏+50ml精华”套装便在薇婷、水之蔻的一众产品中突围，以206.9万元的销售额位列第五。

整体而言，在脱毛这一身体护理细分赛道，目前作为国际品牌的薇婷与作为国货品牌的水之蔻竞争十分激烈。单从脱毛膏产品的竞争卖点来看，虽呈现一定的细分趋势，但同质化倾向仍较为明显。伴随面部脱毛产品需求日益旺盛，脱毛品类这一蓝海市场或许将迎来更多可能性。