TOP20国货仅占两席!这一市场外资“称霸”

陈灵芝
作者 · 2024-05-16
独家
主流电商平台的竞争与消费者的需求影响市场格局。

近年来消费者对香氛类产品的关注度逐步提高,嗅觉经济兴起,香水市场日益受到重视,一批本土新锐品牌投身这一市场。但从过去一年线上销售数据来看,称霸香水市场的,仍是以香奈儿领头的一众外资品牌。

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香奈儿位居榜首

国货品牌争得两席

根据欧特欧国际咨询公司数据,2023年4月-2024年3月期间,主流电商香水类产品全年销售额达122.51亿元,零售量达1.20亿件,同比增长4.46%,稳中有进。在香水品牌交易规模TOP20排行榜上,国货品牌与外资品牌差异悬殊,分据2席、18席。

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其中,香奈儿以7.77亿元零售额领先,位居榜首。公开资料显示,香奈儿的香水品牌定位高端经典,该品牌于2003年推出的邂逅系列香水至今仍颇受消费者青睐,在2024年3月MAT天猫和京东两大平台香水畅销单品TOP10榜单中分别名列第二、第一。

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雅诗兰黛集团旗下品牌则在榜单中占据2席,其中,祖玛珑以3.50亿元的销售额位列第六,零售量占比0.8%;汤姆福特则以2.12亿元的销售额位列榜单第十,零售量占比0.9%。

与国际大牌定位高奢、价位较高的香水不同,国货品牌以亲民的形象与价格俘获消费者芳心。其中,品牌草木海洋以1.84亿元的销售额位列第十一,零售量领先,占比3.1%。

草木海洋旗下产品以固体香膏为主,香味持久丰富,性价比高,采用天然植物油和植物蜡作为基础。截至今日,在抖音电商平台上,由明星董璇代言的草木海洋固体香膏以一件49.9元、两件69.9元的价格售出222万件。

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考拉成为消费者首选

抖音零售量遥遥领先

根据欧特欧国际咨询公司发布的数据,2023年4月-2024年3月间,香水TOP30零售额畅销店铺榜中,考拉电商平台的FragranceNet海外旗舰店以6.98亿元的零售额、135.95万件的零售量遥遥领先。

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考拉海购主打自营直采,宣传称“通过深入商品原产地直采的方式杜绝假货,保证商品的安全性”。此外,考拉海购还拥有自主定价权,可根据市场环境和竞争节点自由调整定价策略,FragranceNet海外旗舰店便是依托这一策略实现性价比最大化的典型。

FragranceNet海外旗舰店能夺得榜首,除去店内香水单品丰富外,其相对较低的定价也是助力之一。以蔻驰纽约/芬芳女士(雾隐玫瑰)淡香水为例,该款香水在该店售价为400元(90ml),而在天猫蔻驰官方旗舰店,同款香水劵后价高达642元(90ml)。另外,该店满199元免运费的政策也颇让消费者省心。

抖音电商平台以总计6.2%的零售量占比脱颖而出。其中,草本海洋美妆旗舰店以1.7%的零售量占比领先。当前的数字营销时代,抖音已经不仅仅是一个娱乐平台,更成为了一个集娱乐、兴趣、电商于一体的多功能平台。抖音的快速崛起和其庞大流量的吸引力,使其成为品牌和商家的新战场。

在抖音这一营销推广和内容创作并存的复合平台上,直播电商的成功不仅仅依赖于产品和价格,更在于如何通过创新的内容和互动方式来建立与消费者的深度链接。

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自用or送礼?

天猫与京东大有不同

2023年4月-2024年3月间,天猫畅销单品榜TOP30中,香水礼盒仅据5席。

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其中,香奈儿蔚蓝男士香水系列获得天猫畅销单品榜第一,页面价为776.4元。

天猫页面显示,购买香奈儿蔚蓝男士香水系列的消费者并不仅限于男性,“男女皆宜”是许多消费者对这款香水的评价。现今,欧美美妆界正兴起一股“去性别风”,而大洋彼岸的中国市场亦受到影响,越来越多的女性开始购买木质调、海洋调等在传统香水界刻板印象中“专属于男士”的香调香水,同样,越来越多的男性消费者开始对清新的淡香感兴趣。

值得一提的是,冰希黎旗舰店的冰希黎幻彩鎏金香水以190.2元的价格在一众高奢香水中杀入前五。该款香水曾获得2022年天猫金妆奖香水年度单品奖,也是冰希黎最经典的香水系列。

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京东畅销单品榜TOP30中,香奈儿邂逅柔情淡香水50ML(礼盒装)夺得第一。值得注意的是,与礼盒/礼袋有关的香水单品足足占据22席。

经计算,天猫畅销单品均价为709元,京东畅销单品均价为826元。由此可见,自用与送礼的选择,决定了消费者对电商平台的选择。

总体来看,在香水市场,国际大牌仍是消费者的主流选择。而国货品牌也在不断突破与进步,瞄准当前市场空缺伺机而动。

随着中国消费者对本土文化认同感的提升,国际大牌也开始对中国市场投入更多思考。以雅诗兰黛旗下品牌勒莱柏为例,该品牌通过与高端酒店合作打入消费者视野,而后于上海新天地开设中国大陆第一家线下门店,设计上结合了上海石库门元素和纽约都市元素。雅诗兰黛方表示,这一举措是集团继续扩大在中国香水市场版图的重要一步。


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