17亿的小赛道,半亩花田打败欧莱雅

孙晓燕
作者 · 2024-05-16
独家
去角质品类,消费者提出更细分化的诉求。

根据魔镜洞察数据,过去一年中(2023年4月-2024年3月),包括淘宝天猫、京东、抖音在内的网络主流平台去角质产品销售额达17.03亿元,商品均价在64.83元-79.19元之间。

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半亩花田领跑国货品牌

外资品牌占主流

从品牌竞争格局来看,2024年3月MAT淘宝天猫、京东去角质品牌销售额前十榜单中,外资品牌仍为主力军,少数国产品牌跻身TOP10。

其中,2024年3月MAT淘宝天猫去角质品牌销售额前十中,半亩花田、多芬、takami分别以7569.4万元、7070.7万元、4993.8万元的销售额位列前三,且前二名与第三名拉开了较大的差距。

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在该平台中,国产品牌仅有半亩花田、光言“突出重围”,分别位列第一、第七名。值得注意的是,半亩花田在三个平台的去角质品牌销售额榜单中均榜上有名,其在京东和抖音平台分别位列第七和第九名。

据了解,2010年成立的半亩花田在成立之初就精准培育了身体磨砂膏这一品类,并通过去角质、去鸡皮等差异化的功效定位早早抢占用户心智,领跑市场。前不久,半亩花田刚刚官宣了迪丽热巴成为身体乳&手霜全球代言人,宣布将以“高端极致的产品+国民顶流代言+高端媒体广告+高端合作渠道”的组合拳,进一步布局线下渠道。

过去一年中,京东平台去角质品牌前十中,科颜氏、适乐肤、雪花秀分别以3219.8万元、3002.9万元、1752.5万元的销售额位居前三。同时,在京东平台,国货品牌略微掉队,仅有半亩花田、丁家宜两个品牌进入TOP10,且前五均被外资品牌霸榜。

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而在抖音平台,外资品牌和国产品牌的分布格局有所改变。抖音平台去角质品牌前十中,国产品牌占六席。米澳拉、芙清、适乐肤分别以5979.3万元、5177.4万元、3739.1万元成为TOP3。

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温和面部去角质产品需求旺盛

从具体的商品销售情况来看,更加细分化的功效需求,成为去角质产品的主要趋势。一方面,消费者在去角质的基础上还提出了保湿、美白、祛痘等多样化的诉求。其中,不少品牌产品都添加了如水杨酸、果酸等酸类成分,以满足消费者祛痘、去闭口的需求。

另一方面,消费者对于去角质的需求不单单在身体护理领域,还拓展到了面部。因此,从各个平台榜单整体来看,除专业做去角质类的身体护理品牌外,科颜氏、韩束、雪花秀、takami等护肤品牌也榜上有名。

过去一年中,淘宝天猫卸去角质商品销售额前三为takami全明星护肤品套装、半亩花田冰淇淋身体磨砂膏、多芬石榴籽澄糖椰香身体磨砂膏。其中,takami便以面部去角质精华产品而备受消费者青睐。

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而在京东平台和抖音平台,科颜氏白泥清洁面膜、适乐肤水杨酸洁面啫喱、适乐肤水杨酸洗面奶等有去角质功效的洁面、面膜产品均名列前茅。同时,由于面部皮肤相较身体皮肤更加“脆弱”,消费者对于面部去角质类产品的温和度提出了更高的要求。

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此外,在淘宝天猫平台商品销售额前十中,去角质产品的商品均价在39.5元-440元之间。京东平台,商品均价在31.93元——342.17元之间,在抖音前十中,商品均价在52.4元—369.7元之间,价差较大。同时,大部分身体去角质类产品均价低于面部去角质类产品。

综合来看,目前去角质这一身体护理细分赛道,在传统电商平台淘宝天猫和京东,外资品牌更受消费者青睐,而在新兴电商平台抖音,国货发展势头更加迅猛。国货产品中,半亩花田、丁家宜、芙清等品牌也逐步发力,形成品牌的用户心智。同时,面部去角质产品需求日趋旺盛,消费者对去角质产品提出了更高的要求,该赛道蕴含极大的发展潜力。


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