1992年，上海家化旗下品牌高夫作为国内首个男士护肤品牌，出现在大众视野。直到2021年，天猫正式将男士护肤从美容行列拆分出来，升级成独立运营的一级类目。

经历了30多年的发展进程后，男士护肤市场迎来井喷式增长，预计到2026年将达到200亿元以上。根据魔镜洞察数据，过去一年（2023年5月-2024年4月），全网（包括淘天、京东、抖音）男士护肤整体GMV达62.8亿元。其中，上述三大平台男士护肤销售额分别为33.2亿元、15.6亿元、14.1亿元。

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欧莱雅仍为“老大哥”

左颜右色在抖音狂飙

从销售渠道看，2024年4月MAT淘天男士护肤品牌销售TOP10榜单中，外资品牌在男士护肤领域的优势明显，占据榜单7席。

榜单前三名均为消费者耳熟能详的国际品牌，它们分别是欧莱雅、碧欧泉、妮维雅。其中，欧莱雅以高达6.72亿元的销售额、20.3%的市场份额位居榜首，而其他品牌销售额均不超过2亿元，市占率均不到10%，呈现出较为割裂的品牌竞争格局。可以说，欧莱雅几乎“独霸”了淘天的男士护肤市场。

去年4月，欧莱雅中国就宣布将男士护肤视为潜力赛道，并打算增加相关投入。同时，其旗下品牌碧欧泉将逐步转型为“高端男士护肤”品牌。此外，欧莱雅男士品牌还推出了一款专注于男士美白功效的新产品，目前在天猫“男士面部精华热卖榜”排名第一。

在国货品牌中，海洋至尊、溪木源分别以1.03亿元、0.9亿元的销售额挤进前五。

据了解，海洋至尊成立于2020年底，聚焦男士护理赛道，致力于改善男士肌肤问题。目前，海洋至尊产品线已涵盖护肤、个护、理容、香氛等品类，其中单品多次蝉联天猫类目榜单TOP1。不久前（3月20日），品牌又与中国航母FLEET18进行了联名，向外界展示国货对于技术探索和科研投入的决心。

而在京东榜单中，前十品牌的市场集中度高达67%。其中，欧莱雅仍以3.92亿元的销售额、25.2%的市场份额遥遥领先。碧欧泉、妮维雅紧随其后，销售额分别达1.68亿元、1.03亿元，占据10.8%、6.6%的市场份额。欧莱雅、碧欧泉是京东榜单中唯二实现两位数市占率的品牌。

从品牌规模来看，抖音与淘天、京东截然不同。在2024年4月MAT抖音男士护肤品牌销售TOP10榜单中，稳居上述淘天、京东榜单的欧莱雅、碧欧泉、妮维雅，在抖音榜单中分别排名第二、四、十，且它们也是上榜抖音榜单中仅有的三个外资品牌。

左颜右色则以3.78亿元的销售额、26.9%的市占率夺得抖音男士护肤品牌销售桂冠。值得一提的是，位居其后的欧莱雅的销售额为1.34亿元，市场份额仅为9.5%。

实际上，左颜右色在2023年上半年并未有太大风浪，而是在下半年才开始发力，去年9月位列抖音男士护肤品牌销售第13名，12月更是一跃进入前三。

在产品上，左颜右色深挖男性消费者对于“控油”的需求痛点，推出爆品洗面奶。此外，左颜右色又发现男士彩妆在国内的市场空白，并基于此开发男士素颜霜产品，以此快速打响品牌知名度。在营销上，左颜右色则在2023年6月官宣影视演员、导演释小龙为其形象代言人，用一波“回忆杀”拉近了品牌与消费者之间距离。

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男士套装在淘天、京东热销

洗面奶仍为男士“刚需”

公开数据显示，在男士护肤品类的消费者中，女性赠礼占比高达33%。随着赠礼场景的变化，男士护肤产品的选择也有所侧重，但从整体而言，以水乳套装或“洗面奶+水乳”形式的三件套组合最为畅销。

魔镜洞察数据显示，在2024年4月MAT淘天男士护肤畅销商品TOP10榜单中，男士护肤套装的数量占了一半。其中，除左颜右色以洗面奶这一单个产品上榜榜单第四以外，其余位列榜单前五的热销产品均为套装形式。“溪木源男士护肤品套装礼盒礼物控油补水保湿水乳洗面奶三件套”以6593.8万元的销售额夺得桂冠。

值得一提的是，溪木源男士护肤系列在2023年天猫男士护肤行业双11全周期排行榜位居国货TOP1，该系列于2022年12月上市，用户有一半来自B站。其在B站的投放内容，是选择与品牌关联度较高的UP主合作共创，进而实现品牌男士护肤产品的快速破圈。

在京东男士护肤畅销商品榜单中，亦有6个产品均为套装形式。“碧欧泉男士水动力全明星护肤品套装（洗面奶+爽肤水+保湿乳）圣诞礼物”以1649.8万元的销售额位居榜首。

在抖音平台，洗面奶则是最为畅销的品类。在2024年4月MAT抖音男士护肤畅销商品TOP10榜单中，单个洗面奶产品占据6席。其中，“左颜右色男士洗面奶清爽控油净痘黑头专用深层清洁洁面乳护肤品”以高达1.62亿元的销售额断层领先，其他产品销售额仅为千万元。

当下，消费需求升级引发的化妆品领域迭代升级在各个品类中持续上演，但从上述三大平台上榜的30款男士护肤畅销商品可以看出，十年前便畅销的洁面产品如今在男士消费群体中仍是主流，主打卖点功效也还停留在控油、祛痘、保湿上，“美白”“抗皱”等进阶功效，在男士护肤赛道的潜力还远远未被充分挖掘。