百亿婴童护肤市场,国际品牌“消失”了?

孙晓燕
作者 · 2024-06-06
独家
国货品牌占领大半江山。

魔镜洞察数据显示,2024年4月MAT(2023年5月-2024年4月)网络主流平台(淘宝天猫、京东、抖音)婴童护肤销售总额为95.7亿元,商品均价区间54元-69.5元。

其中,淘宝天猫平台以53.1亿元的销售额大幅领跑京东、抖音平台。

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婴童护肤市场不断释放活力

国货品牌崛起近年来,婴童护肤市场一直保持稳步增长,展现出韧性。《中国婴童护肤行业发展趋势分析与未来前景研究报告(2024-2031年)》显示,2021年婴童护肤行业规模高达142.3亿元,同比增长15.2%。尽管此后受疫情影响行业增速有所放缓,但疫情过后,社会经济逐渐恢复,整体市场恢复增长上升态势,《报告》预计2023年我国婴童护肤行业市场规模将高达157.3亿元,同比增长14.6%。

从品牌竞争格局来看,国货品牌强势领跑婴童护肤赛道,迸发出源源不断的活力。2023年5月-2024年4月,在淘宝天猫平台,国货品牌海龟爸爸、戴可思、松达分别以3.83亿元、3.52亿元、2.48亿元霸榜前三。同时,在该平台仅有贝亲、艾惟诺、bepanthen、evereden四个外资品牌入围top10,分别以2.29亿元、2.2亿元、1.62亿元、1.57亿元的销售额位列第四、第五、第八、第九。

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在京东、抖音平台,国货品牌表现更为迅猛。在2024年4月MAT京东婴童护肤top10中,仅有贝亲、艾惟诺两个外资品牌入围。分别以1.37亿元、1.1亿元位列第一、第四。

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在抖音平台,国货品牌霸榜前十,海龟爸爸、贝德美、润本分别以5.28亿元、1.76亿元、1.72亿元入围前三,无外资品牌上榜。

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其中,海龟爸爸占据抖音平台20.6%的市场份额,大幅领先其他品牌,并成为抖音、淘宝天猫的“双料第一”。据悉,成立于2019年的海龟爸爸,是国内率先聚焦于儿童抗光损领域研究的专业品牌,弥补了国内儿童防晒市场空白,并逐步培育了用户心智。

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儿童防晒成婴童护肤市场潜力品类

从具体商品来看,在科学喂养、科学护理的观念下,新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础清洁保湿,而是延伸到了解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

2024年4月MAT淘宝天猫婴童商品销售榜中,除了传统的保湿霜,儿童洗面奶、儿童防晒这类新兴品类收到市场青睐。

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在京东,top10产品以仍以润肤霜、爽身露这类保湿基础型产品为主。

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而在抖音平台,儿童洗面奶、儿童防晒类产品占据了销量前三,同时,位列第八的舒比兔儿童洁面组合以去油清痘为主要功效,也体现出消费者对婴童功效护肤产品的日益重视。

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事实上,近年来,儿童防晒正日益成为婴童护肤市场的重要细分市场。天猫国际数据显示,近两年入驻“婴童防晒”品类的品牌数、商品数、销售额都以两位数的增速增长,且在2018 年~2022年的四年间,平台进口婴童防晒品类的销售体量翻了近 10 倍,儿童防晒市场极蕴潜力,无论是成人防晒/护肤品牌,还是全品类母婴品牌,以及专注婴童防晒的新品牌,都在纷纷入局儿童防晒市场。但目前国内儿童防晒市场,尚未形成成熟的品牌竞争格局,头部效应尚未显现。


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