文 | 孙晓燕

魔镜洞察数据显示，2024年6月MAT（2023年7月-2024年6月）网络主流平台（淘宝天猫、京东、抖音）腮红类产品的销售总额为20.4亿元，销量达4433.4万件，商品均价为46.1元。

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国货品牌势头迅猛

3ce成外资品牌“种子选手”

魔镜洞察发布的《2024一季度消费新潜力白皮书》显示，面部彩妆赛道2024年Q1中，腮红虽然体量较小，但同比增长达43.3%，发展迅猛。此外，腮红相关话题讨论在社媒平台全年维持在一个较高的声量水平，且呈现出稳中带增的趋势，2024年Q1同比增长14.2%。膏状腮红超越了粉状腮红，成为目前市场最火爆的品类。2024年Q1腮红膏销售额占比46.3%，相比去年同期扩大了15.3个百分点。

从品牌竞争格局来看，国货品牌在腮红赛道不断发力，成为各平台腮红品类的主力军。在2024年6月MAT淘宝天猫腮红类TOP10中，仅有三个外资品牌入围，3ce、nars、bbia分别位列第二、第三、第十。国货品牌花知晓成为淘宝天猫平台腮红类的榜首，但值得关注的是，花知晓与第二名的3ce所占据的市场份额仅仅相差0.3%。此外，橘朵所备案的腮红类产品达19个，稳居第一。

在抖音平台，国货品牌“霸榜“ 的趋势更加显著。在2024年6月MAT抖音腮红类TOP10品牌中，3ce成为唯一的外资品牌位居第八。puco、forever key、彩棠分别以15.1%、14.9%、7.2%的市场份额成为前三。

相较其他平台而言，京东平台中，外资品牌入围较多。2024年6月MAT京东腮红类TOP10中，3ce、nars、dior、benefit分别位列第一、第二、第八、第十。其中，3ce市场份额达26.9%，大幅领先第二名。

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腮红多功能趋势突出

打造“氛围“成关键

从商品销售情况来看，“膨胀色”“氛围色”“显嫩”成为各个平台畅销腮红的主要关键词。

事实上，随着消费者对美的认知的不断加深，其对妆容的要求也越来越高。当下消费者对完整妆容的定义已经不仅仅局限于粉底、口红、眉毛“三件套”，睫毛、腮红、高光等“细分项”也成为打造精致妆容的必备。其中，腮红更成为营造“氛围感”的重中之重。同样，随着时代审美的变迁，腮红的色调被分为了“膨胀色”“收缩色”两大类，低饱和、具有氛围感的淡粉色、粉棕色取代了以前高饱和的颜色，同时，也出现了腮蓝、腮紫这类看似“奇葩”的颜色。

在此趋势下，花知晓“雪霜珍珠”、毛戈平806成为互联网中热度居高不下的爆款氛围感腮红，这些产品也成为品牌的代表产品之一，进一步加深了消费者对品牌的认知与了解。

同时，“多功能”成为腮红品类的趋势之一。一方面，针对消费者对于腮红颜色、功能的细分化，不少品牌推出了多合一盘，一盘解决消费者对于腮红色调的不同诉求，如2024年6月MAT淘宝天猫腮红类商品TOP10中的“销冠“彩棠三色胭脂盘。另一方面，在当下妆容中，腮红一定程度上发挥了修容的作用。膨胀色腮红可以打造氛围感的同时提亮面中，替代传统高光，而收缩色腮红则可以在提升气色的同时对脸型起到一定的修饰作用。腮红取代修容，不仅更加快捷方便，效果也更加自然、通透。

总的来说，随着美妆市场竞争愈发激烈，细分赛道成为品牌增长的重要突破口之一，腮红品类便是其中之一。而对于腮红这类极受时代审美影响的品类而言，如何精准把握互联网审美风潮对产品进行更新迭代，抓住消费者的喜好成为品牌在腮红赛道站稳脚跟的关键。