线上年销超135亿元,这个不起眼的赛道潜力有多大?

高天
实习记者 · 2024-08-30
独家
过去一年(2023年8月-2024年7月),平均每天180万件化妆工具被售出。

文丨高天

近年来,国内彩妆市场呈现持续扩张态势,消费者对妆容的精致度、化妆的便捷度以及上妆体验的满意度都有了更深层次的追求。除了对彩妆产品的关注之外,作为妆容打造时必不可少的辅助“配角”,美妆工具的重要性也不容忽视,也因此,消费者对美妆工具的使用体验及多元选择也提出了更高的需求。在这一趋势推动下,美妆工具赛道活力涌现。

魔镜洞察数据显示,2024年7月MAT(2023年8月-2024年7月)网络主流平台(淘宝天猫、京东、抖音)美妆工具品类销售总额为135.8亿元,销量达6.8亿件,商品均价19.9元。

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尔木萄霸榜,国货占主流

从品牌竞争格局来看,本土品牌在美妆工具市场的竞争力正在增强。在2024年7月MAT三大平台美妆工具TOP10品牌榜上榜的23个美妆品牌中,有18家都为国货品牌,国货品牌已经占据美妆工具市场的主流。Amortals(尔木萄)、wosado(悦瞳)、mr.wish(心愿先生)等众多新锐品牌异军突起。其中,尔木萄位居淘宝天猫、京东美妆工具品牌榜第一,抖音美妆工具品牌榜第二。

2023年,尔木萄突破重围,跻身国货新锐美妆10亿俱乐部,凭借持续的产品创新、丰富的创意营销在竞争激烈的美妆市场站稳脚跟。

在2024年7月MAT淘宝天猫美妆工具品类TOP10中,仅有两个外资品牌入围,Damah dark magic、Stridex分别位列第八、第十名。国货品牌中,尔木萄成为淘宝天猫平台美妆工具类的榜首,市场份额为7.1%,超出第二名健美创研(市场份额为3%)的两倍。此外,悦瞳的商品均价最高,为148.6元。

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在京东平台,同样仅有两个外资品牌入围美妆工具品牌榜,在2024年7月MAT京东美妆工具TOP10品牌榜中,Disney和Damah dark magic分别位于第三和第六名。尔木萄再次以惊人的14%的市场份额,遥遥领先其他品牌稳居第一。这一数据已经超过市场份额第二的优家(4.4%)的3倍,接近第二至第五名市场份额的总和。

值得注意的是,京东品牌榜中,第五至第九名市场份额都较为接近,仅相差不到0.4%,第七名goood(古迪)和第八名oeiez(欧亿姿)的市场份额相差不到0.1%。

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抖音平台,入围2024年7月MAT抖音美妆工具TOP10品牌榜的两个外资品牌分别是akf和ageha(小恶魔)位居第五和第八名。Wasado(悦瞳)异军突起,以8.9%的市场份额夺得第一席位,尔木萄以7.9%的市场份额位于第二。第八名小恶魔和第九名ulike的市场份额相差不到0.1%。

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畅销品类相对集中

磁吸假睫毛热度上升

从价格上来说,美妆工具整体价格亲民。三大平台的TOP10商品中,单价超过100元的仅有6款产品,其中悦瞳占了3款,单价最高的产品为悦瞳的温柔精妆仙子磁吸假睫毛,抖音上售价158.8元。

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从品类上看,国货美妆工具的畅销品类的集中度较高。三大平台TOP10商品榜中,畅销产品大多集中在洁面巾、粉扑/美妆蛋、磁吸假睫毛这三类。举例来说,悦瞳上榜的三款产品都为磁吸假睫毛;尔木萄上榜的产品中美妆蛋就达到了4款,洗脸巾达到了3款。

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值得注意的是,价格相对较高的磁吸假睫毛,是美妆工具市场较受关注的新型品类。小红书《焕彩新生·彩妆蓝海趋势品类洞察》显示,过去一年,小红书平台磁吸假睫毛搜索同比增长758%。2024年7月MAT抖音美妆工具TOP10商品榜中,悦瞳凭借磁吸假睫毛产品夺得抖音美妆工具类畅销商品第一名。

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美妆蛋类则以尔木萄表现最为出色,2024年7月MAT淘宝天猫、京东、抖音美妆工具TOP10商品中,上榜的4款美妆蛋均为尔木萄产品,价格从47.9元至87.8元不等。凭借不吃粉底液、干湿两用的功能,尔木萄美妆蛋备受消费者青睐。据悉,早在2018年,尔木萄就曾以一款星空美妆蛋打开市场。化妆品报查询尔木萄天猫旗舰店看到,截至发稿日,目前该店最畅销的美妆蛋为星空美妆蛋3+1套装,月销10万+;星座美妆蛋以月销8万+的成绩位列第二。

同时,洁面巾市场竞争激烈,2024年7月MAT淘天、京东美妆工具TOP10商品榜的20款产品中有10款为洁面巾。“加厚装”“大容量”成为洁面巾市场的关键词。如何在成熟品类中实现创新,打造差异化,成为了企业亟需解决的关键题。

总的来说,在当前美妆行业竞争日趋白热化的背景下,品牌增长的关键已转向细分的市场领域,其中美妆工具品类尤为显著。针对该品类价格亲民、品牌分散等特点,如何精准把握互联网风潮对产品进行更新迭代,抓住消费者的喜好,将成为美妆工具类品牌站稳脚跟的关键。


139****2980 张波
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