文丨化妆品报记者 夏涛 李硕

8月27日，据业内人士透露，上海已撤销一类医疗器械生产资质，暂停生产械字号产品，消息一出业内反响强烈。有观点认为，医用冷敷贴等械字号产品在源头被控制和规范后，市场终端将进入冷静期，与之相对应，从属化妆品的面膜类产品迎来利好。为此，《化妆品报》梳理了过去一年面膜市场的线上交易数据，以飨读者。

欧特欧国际数据显示，过去一年（2019年8月-2020年7月），线上面膜零售额达290亿元，零售量超4.4亿件，成交均价64.7元。B2C和C2C平台零售额占比为7:3，综合电商零售额占比超九成。

头部品牌市场份额缩水，卡位战正酣

近一年，线上面膜零售额前二十品牌的门槛是2.9亿元，比去年同期提升了近1亿元，TOP10品牌的集中度仅25%，品牌竞争激烈。

九个品牌面膜品类体量超5亿元，分别是肌司研、蒂佳婷、WIS、膜法世家、巴黎欧莱雅、御泥坊、自然堂、一叶子、美迪惠尔，占据了四分之一的市场份额。其中，肌司研是唯一线上销售额超10亿元的品牌。

对比去年同期，前三品牌的市场份额缩水超两个百分点，头部品牌间差距进一步缩小。其中，春雨、WIS销售额回落，珀莱雅、科颜氏、巴黎欧莱雅涨幅明显。

前二十品牌中，国货品牌占8席，分别是：WIS、膜法世家、御泥坊、自然堂、一叶子、珀莱雅、百雀羚、庭秘密。

店铺榜：欧莱雅逆袭，国货品牌占主导

过去一年，欧莱雅天猫旗舰店以超6亿元的面膜年销额夺得最畅销店铺。去年同期，此店仅列面膜畅销店铺第16位。

此外，在最面膜畅销的前十家店铺中，仅欧莱雅一家国外品牌店，以膜法世家为代表的国货品牌店优势明显。

分平台来看，入榜的店铺绝大多数为品牌天猫旗舰店，但也不乏辛有志严选、韩国媳妇大璐璐两家优质淘宝店。

单品榜：自然堂喜马拉雅面膜折桂

在天猫，自然堂喜马拉雅面膜超越WIS水润面膜成是最畅销单品，两款面膜单片成交价约5元。欧莱雅采用“液膜分离”设计的安瓶面膜跃居第三位，单片成交均价超15元。

TST苹果肌面膜以超35元的单片均价列第四位，珀莱雅泡泡面膜居第五位。6月10日，TST创始人张庭完成抖音直播带货首秀，当天，单价188元的TST苹果肌面膜售出85万份，整个6月，该款面膜在阿里平台销售额超1.7亿元，市场份额超5%。

此外，科颜氏和御泥坊主打深层清洁、满足分区护理需求的泥状面膜表现亮眼；纽西之谜冻膜则凭借新颖的产品包装和免洗卖点，达成了错位竞争。但总体上，补水、修复功效和片装形态仍是面膜市场的主流。

在京东，韩系品牌主导着面膜市场，成交额前30的单品中，韩系品牌产品占一半，外资品牌产品占比超三分之二。美迪惠尔、蒂佳婷和肌司研三个韩国品牌霸占京东畅销单品榜。

2019年，中国化妆品市场规模4260亿元，护肤品占比51.64%，合计2600亿元，而经过多年发展，面膜已从附属品类发展成为排在面部套装、精华之后的第三大护肤子品类。

如今，中国面膜产品的市场渗透率51%，日本和韩国面膜产品的市场渗透率约65%。相比之下，国内面膜产品的市场渗透率仍有一定的提升空间。

随着化妆品监管日趋规范化，“械字号产品”进入冷静期，面膜市场的竞争也将迈过野蛮生长，朝着更理性的方向迈进。