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行在新疆①丨1/6国土上的壮丽史歌,新疆化妆品市场的自我进化之路

张明
首席记者 · 2019-06-18
原创
“三年之约”已至,行在新疆第二季重磅开启,我们在“一带一路”的热土上发现了三个现象。

*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 张明

英国历史学家汤因比说,如果生命能够重来一次,希望生活在中国古代的西域,因为那是一个文化汇聚的福地。文学家余秋雨说,当西域和喀什让世界文明血脉畅通的年代,上海还是海边荒滩。没有西域和喀什,就没有今天的中国。

古时,新疆便是古丝绸之路的核心地带。现如今,当新时代号角吹响,在“一带一路”倡议下,新疆再度迈向“前沿”,成为世界的十字路口以及行业新生力量的孵化地。开放,正在从经济层面延伸至更多领域。

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△2016年7月28日,中国化妆品百强连锁会议· 新疆峰会落幕之际,化妆品报与新疆化妆品产业同仁许下三年之约,共同约定三年后再次启动化妆品报中国行· 新疆站(第二季)调研活动。化妆品报为了信守和新疆朋友们的三年之约,特别钢打铁铸了这块守约牌匾。

自2016年化妆品报中国行第一站走入新疆后,化妆品报就与新疆结下了不解之缘,并许下了三年之约。现今,三年之约已至,化妆品报团队再次来到新疆,用双脚丈量这166万平方公里的土地,除了感受到万里长风、大漠孤烟,也感受到新疆化妆品市场近三年来发生的变化。

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△化妆品报社副社长杜伟(左)与新疆东澜商贸有限公司总经理安农舟(中)合影

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△化妆品报社副社长杜伟(左)与乌鲁木齐市赛波尔商贸有限公司总经理张一鸣(中)合影

在乌鲁木齐,新疆东澜商贸有限公司总经理安农舟说,他正在向高端进口品方向发力,并且进一步自建零售,过程虽缓,但成效显著;乌鲁木齐市赛波尔商贸有限公司总经理张一鸣说,他正进行扁平化管理与多元化渠道探索,一步一个脚印;怡亚通嘉乐供应链管理有限公司副董事长陈安说,他已优化百货、KA以及CS等渠道,以服务带动销售;魔族妆品化妆品连锁总经理王铁军说,精细化管理是门店突围之道。

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△化妆品报社副社长杜伟(左)与怡亚通嘉乐供应链管理有限公司副董事长陈安(中)合影

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△化妆品报社副社长杜伟(右)与魔族妆品化妆品连锁总经理王铁军夫妇合影

乌鲁木齐元泰兴贸易有限公司总经理黎明时则说,她正在将阿米巴管理模式运用到公司,落地不易,但目标坚定。

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△乌鲁木齐元泰兴贸易有限公司总经理黎明时(中)

在石河子,石河子市百信商贸有限公司总经理赵于峰说,他正在将百货专柜整改合并成进口品集合店,忍一时之痛,求得差异化与可持续发展;在塔城,风尚女郎化妆品连锁总经理林轩说,不再盲目追求开店速度,要慢下来修炼内功,有时候慢更能积蓄能量……

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△风尚女郎化妆品连锁总经理林轩

虽然相隔时尚之都上海3901.8公里,相隔广州4164.7公里,新疆的商业氛围却一点也不稀薄。当复盘过去三年时,新疆渠道商做得最多的便是“审视”与“重塑”。审视什么?审视自己的定位、目标消费者以及未来的选择;重塑什么?重塑自己的商业模式以及组织架构。通过一个星期的走访,记者也发现新疆市场的三个现象。

一是新疆化妆品行业进入深度整合期,分层与淘汰已经成为常态,渠道商向内求增长力量,向外多元化延伸。

由于人口减少、电商冲击以及消费升级等因素影响,汇嘉、友好等商超巨头一方面积极发展高端、时尚、精品类百货和精品超市,另一方面通过业态升级、混搭,加之商品结构调整、服务功能的优化,向购物中心模式转变,并且打通线上线下。三四线中小超市则在过去三年锐减。乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平表示,KA超市渠道关店与整合成为主旋律,现阶段已基本完成洗牌,为此佰盛邦的网点数已经从1000多个优化至300余个。反观专营店渠道,传统门店扩张步伐以及可比门店业绩增长放缓,新兴力量开始登上舞台。

在这种情况下,东澜商贸、元泰兴、赛波尔等代理公司不再盲目接品牌。在公司营运上,它们不仅通过扁平化管理,提升公司的整体效率,而且也纷纷尝试零售板块,加强与零售商、消费者之间的沟通;而魔族妆品、风尚女郎等化妆品连锁则通过店长入股、品牌品类调整以及精细化管理等措施,实现业绩突破。

“单靠品牌驱动的日子已经成为过去式,在同等情况下,未来驱动公司发展的一定是公司内部各组织之间的优化配置,只有专注、专业才能成就公司的长远发展。”新疆满意化妆品有限公司总经理金涛如是说。

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△新疆满意化妆品有限公司总经理金涛(中)

二是进口品在狂欢,国产品牌两级分化严重。

如果要问现阶段新疆市场什么品牌最受欢迎,答案毫无疑问是进口品。代理商扎推开进口品集合店,专营店也将引入进口品作为战略方向之一。记者通过走访发现,在新疆市场,进口品在门店的销售占比超20%已经是普遍现象,很多门店进口品占比甚至达到80%以上。“收入不高,比较挑剔,接受信息的渠道便捷,对品牌的认知强。” 石河子市百信商贸有限公司总经理赵于峰用这段话解释了石河子地区消费者为何偏爱进口品。不过,新疆进口品市场虽然形势一片大好,却也鱼龙混杂。“渠道商若只是盲目跟风,不从实际情况出发,进口品经营最后也只能是‘一地鸡毛’。”有人作如是预判。

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△石河子市百信商贸有限公司总经理赵于峰(右)

我们通过走访与调查发现,国产品牌在新疆市场出现两极分化的情况。一个比较明显的现象是,丸美、自然堂等品牌依旧强势,但也有部分一线品牌淡出新疆市场。另外,部分品牌由于渠道管控严格、服务能力较强、利润空间足够,在新疆市场表现优异,比如伊贝诗、果本。不仅如此,不少渠道商告诉记者,雅丽洁旗下品牌也在新疆市场焕发“第二春”。需要指出的是,专卖店和本土品牌之间相互依存的基本关系还是没有改变。

三是线上线下融合仍处于摸索期,短期内难见成效。

在新疆市场,随着“互联网+”快速发展,数字丝绸之路建设不断推进,“一带一路”国家之间的信息互联互通也在稳步推进,使更多人享受到线上带来的红利。这对新疆化妆品市场来说,既是机遇,也是挑战。因为互联网打破渠道之间的壁垒,导致线上对线下形成极大冲击。不过,这也使很多渠道商意识到,通过自建渠道以及与电商平台合作,可能会闯出另外一条路。在代理商方面,佰盛邦商贸等公司已经开始与京东、苏宁等合作,覆盖更多的消费人群;在零售商方面,他们从过去的O2O到现在自建微商城、小程序等,探索一直没有停止。不过,受推广成本、物流成本等限制,渠道商在探索线上线下融合上一时半会仍难言成功。

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△乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平(中)

新疆化妆品市场虽然迭代升级加快,但也依旧充满活力。过去,成千上万的商家通过辛勤耕耘,让新疆化妆品市场成为行业中一颗璀璨明珠。现在,“一带一路”给新疆化妆品市场带来了无限可能,品牌商、渠道商更应该不畏困难,充满信心,以奋斗者的姿态,将新疆化妆品行业带上新的高度,让新疆化妆品产业走得更远。

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△新疆铭典妆品总经理杨胜旺(右)

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△新疆展誉贸易有限责任公司总经理高鹏飞(右)

接下来的一个月时间里,《化妆品报》的七位记者将继续深度走访和调查新疆市场,希望通过采访报道给行业带来更多的启发。7月25-26日,我们将在乌鲁木齐尊茂鸿福酒店召开中国化妆品专营店大会 · 新疆峰会,分享新疆化妆品市场的现状与对未来的思考。

《化妆品报》记者在这片166万平方公里的土地上的走访还在继续,我们将在新疆行的报道中,为大家呈现出一个完整、立体、不断变化而鲜活的新疆化妆品市场。

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