文丨化妆品报记者 范欢

2014年，时任上海家化战略投资部发展部高级总监的陈慧因为职业原因，在一次牙科教育活动上，接触到一些基础的口腔预防知识，比如牙齿构造、巴氏刷牙法、牙龈萎缩和掉牙之间的关系等等，这些信息颠覆了她过去36年来对刷牙的认知。“我一直自认为我是天生牙齿不好，是基因遗传导致的，但其实是不知道如何正确刷牙。”

从那之后，陈慧更加关注口腔健康，随着接触到的口腔护理信息越来越多，陈慧对口腔健康的关注开始由个人兴趣上升到一种使命感：教会更多人正确刷牙。“口腔护理在国内受到的关注太少，但是正确的知识普及对大众的意义非常大。”

 呼嘎创始人陈慧      

陈慧发现，即便是中国人在膳食偏素的情况下，国人的牙周健康率仍不足1%，牙周炎和龋齿是国人在口腔健康领域面临的主要挑战，而这些都是由于口腔护理意识不足或错误的刷牙方式导致的。

Brush different 教会更多的人正确刷牙

2018年5月，陈慧从前东家上海家化离职，接着在2个月后，创立了呼嘎，并将呼嘎定位为“Brush different不一样的刷牙”，希望通过口腔护理这门生意，帮助到更多的人。

曾是上市公司高管，陈慧是一个骨子里理性到极致的人，因此推出的呼嘎第一代产品也是理性到极致的一款产品。

2018年11月前后，呼嘎的第一支牙刷诞生，那是一支在理性思维下打造出来的产品：很有医学感，像试管一样的黑色牙刷。

“当时我们只有一个目标，就是教会更多的人正确刷牙。”陈慧那时还不懂感知是什么，她只知道站在自己的角度去想：我要教会你刷牙，那你就要按我的方法学，却没思考过一个最根本的问题，用户为什么要听你的？“刷牙是很重要，可是还有很多事情也很重要，比如吃饭、社交，比如取得工作成就等等。用户是一个个活生生的人，不是机器，他们没道理要按照你的想法来。”

所幸，在呼嘎第一代产品出来后不久，陈慧打算再设计一款儿童牙刷与第一支牙刷一起上市。而根据美国儿童牙医协会的指南：6岁以下的儿童应该由父母帮他们刷牙，12岁以下父母每周至少要帮他们复查一次。陈慧决定通过心理学的方法，激励父母帮孩子刷牙，于是去参加了心理学专家叶斌开设的完形（格式塔）个人成长课程。

正是在这堂课之后，陈慧意识到，呼嘎的定位有着一个巨大的bug，就是忽略用户感受，而这也影响到呼嘎接下来的发展方向。

理性的产品包裹感性的外衣

2018年圣诞节后，陈慧对呼嘎的品牌定位、理念以及产品线和设计做了全面调整， 用一个感性的定位来包裹口腔护理这样一个专业的品牌，Enjoy the moment成为呼嘎全新的定位。陈慧希望呼嘎可以与行业中传统的“白大褂”形象相区别，输出一种“打开内心的触觉开关，珍视并享受日常生活中的简单美好”的价值主张。

2019年7月，呼嘎真正意义上的第一代云朵牙龈刷正式面世，与第一支牙刷相比有了很大的改观，共有四种颜色：粉、白、蓝、黑，陈慧分别为它们起了感性的名字，比如粉色叫做“缺氧感的心动”，白色叫做“一抹清浅时光”，黑色叫做“夜的狂想曲”，蓝色叫做“一尾游鱼的自在”。

这是一款在产品外观上，颜值控们一看就喜欢的牙刷，不仅如此，在使用感受上，它的质感、工艺与刷毛，也均为顶级水平。

“呼嘎的产品除了愉悦，还有一个很重要的基础是忠于功能，骨子里其实是从专业口腔护理出发，采用了国际上最优的技术和工艺。”陈慧希望将呼嘎打造成专业口腔护理oral-hygine体系+人性生活美学设计的口腔护理品牌，因此耗费近5年的时间联合国际研发团队，采用颠覆性创新科技，重新定义手动刷牙。首先是刷毛的部分，专为“亚洲人薄牙龈”设计，采用创新科技Anchor-Free植毛技术，将8000根PBT磨尖丝，值进3厘米的刷头里，指数级增加刷毛与牙齿接触点，柔而有力，能够深入清洁且不损牙龈和釉质。据悉，呼嘎的刷丝比普通牙刷刷丝细30%，比普通刷丝长20%，柔软度是普通刷丝的5—10倍。

而牙刷刷杆的设计，则用高品质阳极氧化铝包裹，具有丝滑握感。在实际产品设计中，还采用了独特的“拔插”设计（刷头与刷柄分离），有意识地针对了“说走就走的旅行”（差旅场景）。

无论是软硬度适中，容易清洁的刷毛，具有优雅握持感的手柄，适配不同情绪的颜色，还是承载了不同文化体验的“故事盒”包装，都是呼嘎围绕着用户的“情感体验设计”，将“Enjoy Moment”这种情绪在产品端落地。

把呼嘎的产品、理念带到对的地方去

2019年7月，呼嘎推出第一代云朵牙龈刷，同年9月份入驻天猫，目前呼嘎共推出11个条码的产品，这个发展速度在陈慧眼里并不是太慢。在她看来，对于一个初创团队来说士气很重要，其次是产品，陈慧格外看重这两点，跟团队保持高强度的沟通是她每天的日常，其次就是做好产品官的角色，在产品开发上严格把关。“我总是跟我的团队说我们做生意的本质是商业，所以要尊崇商业的原则，同时商业又是最大的慈善，应该把正确的口腔护理理念传递给更多的消费者。”

陈慧认为，目前整个口腔护理市场环境利好，对于呼嘎来说是一个很好的发展机会。在产品线上，除牙刷之外，呼嘎已经推出漱口水产品，与市面常见的杀菌产品、薄荷口味的漱口水有所不同，呼嘎的漱口水并没有定位于杀菌产品，而是结合用户的场景使用需求调配了西瓜、香橙两种口味。陈慧希望呼嘎漱口水尊重用户的感受，拥有良好的口感让他们更愉悦。因此，漱口水中除了添加精油成分之外，还加入瑞士芬美意的专利技术free stop，让用户在使用的过程中有愉悦感并且有记忆度，保持持续的凉感。

呼嘎并不只为做出一款足够优秀的产品，而是想用感性的方式引导用户践行正确的口腔护理方法，因此呼嘎特别推出了“呼嘎快乐巴氏刷牙法”“呼嘎快乐漱口法”，以充满趣味性的语言，教会用户健康的口腔护理方式。“呼嘎坚持用对的产品，坚持对的产品理念，并不断寻求突破”。

据陈慧介绍，在产品线上，呼嘎将在牙刷品类继续专研，未来还将持续推出口腔护理类的产品，目前牙膏产品已经在开发当中。

在加大产品曝光和渠道铺设方面，目前呼嘎的产品已经上线天猫、有赞商城、线下美妆店话梅等，而未来还将在丁香医生这类KOL大号以及直播平台上线。

而在营销推广上，陈慧更看重与用户的接触面，陈慧认为：“所谓流量就是内容在渠道里流动起来，评判的标准是用户需不需要，用户想要在什么渠道看到你，你就出现在那。”除在小红书、知乎、抖音等社交渠道进行口碑种草外，陈慧还结合口腔诊所和口腔医院进行产品理念以及口腔健康的宣讲，帮助呼嘎触达更多的消费者。

根据AC尼尔森调研分析报告，目前整个口腔护理市场的总容量已达257亿元，预计未来15年内，涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿。陈慧认为，消费者对口腔健康的认知从粗放的清洁到细致的清洁，人们正在追求更好的生活状态，这种消费无关乎价格的升级是关注力的升级。呼嘎希望“用心感受用户，用心做好产品”，在口腔护理市场获得一席之地。