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让配方师做主角,还不咋营销?这个护肤品牌不走寻常路丨美妆新势力⑪

钟锦
记者 · 2020-01-16
原创
在庞颖的规划中,菜鸟与配方师将与全球的研发工作者协作,立足于配方师的专业领域,解决护肤菜鸟的肌肤问题。

文丨化妆品报记者 钟锦

不可否认,配方师是化妆品研发中极为重要的角色,但作为“发光体”,配方师却一直在幕后如同照明蜡烛,有一份热,发一份光。

而菜鸟与配方师品牌却让配方师从幕后走到聚光灯下,该创始人庞颖告诉记者:“受制于品牌的定位及研发成本,化妆品配方师并不能让自己的所思所想最大程度发挥出来。”庞颖希望,菜鸟与配方师品牌能够摆脱成规与标签的限制,让配方师成为品牌主角,打造一款真正想要研发的产品。

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△菜鸟与配方师品牌创始人庞颖

基于这一品牌初衷,菜鸟与配方师于2019年正式问世。上线不足一个月,该品牌在“99大促”的4天活动中,便产出超2万的产品销量。让记者最过惊讶的是,这一成绩的实现,并未倚靠任何营销式手段。

让配方师做主角,还不咋营销?《化妆品报》记者采访了菜鸟与配方师品牌创始人,试图探寻该品牌“特立独行”的成长路径。        

让配方师从幕后走到台前

细观任何一款化妆品产品包装,都标有密密麻麻的产品介绍文字,最寻常的不过产品成分,产品使用方法、注意事项等等,而生产研发产品的配方师却不曾出现在这密密麻麻的文字介绍之中。

菜鸟和配方师品牌第一次把配方师这个角色作为主人公推到了台前。庞颖表示,其品牌产品不仅由配方师独家创造,此外,每一款产品包装底部都会落下配方师的亲笔签名,喻意为“每一款产品都为消费者实名负责”。

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菜鸟与配方师的第一个系列便是与前联合利华研发工程师叶琳琳联手打造。

四年前,叶琳琳朋友的女儿皮肤出现了大面积的痤疮爆发,在痛苦的刷酸和药膏的治疗下女孩的皮肤状态仍不稳定,叶琳琳知道后,研发出一款适用于敏感痘痘肌的护肤品,正是在叶琳琳的调养之下,女孩的皮肤逐渐得到改善。而这款祛痘产品,也是菜鸟与配方师的初款样品。“配方师懂产品不懂市场,我懂市场却不懂产品,一拍即合之下,菜鸟与配方师便诞生了。”庞颖介绍道。

在历经一年的毒理实验、稳定性测试、消费者测试等诸多环节之后,菜鸟与配方师第一个系列的三款产品正式推出,这其中包括姜黄素精华液、蓝酮肽祛痘凝胶以及姜黄素睡眠面膜。

与其它包含姜黄素成分的护肤品不同,菜鸟与配方师的姜黄素精华液采用“发酵型”姜黄素。记者查阅资料发现,与乳酸菌一起发酵的姜黄素,能使其变成小分子,更易被皮肤吸收,与此同时姜黄酮也能充分保留,修复抵挡氧化效果更佳,但另一方面,成本也会随之增加。

庞颖告诉记者,在研发产品的过程中,叶琳琳最常向她问的问题便是,“产品成本这么高,能扛住吗?”而在庞颖看来,不应为一款好产品的成本预算做出任何限制,让配方师按照自己的意愿研发出的产品,才能够真正代表自己。在美丽修行APP上,叶琳琳更是为自己的产品“现身说法”,为消费者答疑解惑。

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也正是因为对于成分以及产品的专注,菜鸟与配方师受到不少成分党的拥趸,庞颖透露,品牌的第二个系列正在筹备当中,该系列将与一位著名日本工程师合作完成。在庞颖的规划中,菜鸟与配方师将与全球的研发工作者协作,立足于配方师的专业领域,解决护肤菜鸟的肌肤问题。

营销套路竟是:不重广告重小样

当抖音、小红书、淘宝直播等平台逐渐成为各大品牌带货的首选营销方式,菜鸟与配方师却并未按照“套路”,在推广营销上大费功夫。“目前,菜鸟与配方师的产品受到不少美妆类成分博主的青睐,但实际上,他们与品牌并未直接达成广告合作,而是在使用产品后自发地向粉丝发布使用感受,并向粉丝推荐品牌产品。”

事实上,成分博主发布品牌视频并不是菜鸟与配方师的营销重点,庞颖称,蝴蝶效应式的口碑营销才是其品牌的宣传策略。

首先,利用小样“打天下”,让产品成为自己的广告。

没有广告,没有网红,菜鸟与配方师的第一波粉丝竟是品牌的小样产品自己拿下的。据庞颖介绍,在品牌产品在上架淘宝、京东等电商平台之前,曾参与过一次吗美丽修行与人民日报联合举办的慈善活动,为500位敏感肌人群派发品牌急救包,包内含有5份姜黄素精华小样产品。活动过后,零粉丝基础的菜鸟与配方师官方微信便收获了大量的关注。

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截至目前,菜鸟与配方师对于营销仍然很“佛系”,甚至并未在淘内开通任何直通车、钻展等形式的广告。但目前来看,品牌产品的回购率却极其可观。“旗舰店后台数据显示,购买我们品牌产品的消费者100%是老顾客,这也从另一个角度说明,老顾客对于品牌极其信任。”

庞颖告诉记者,在第一家淘宝分销店上架品牌产品前,店主开展了一次让粉丝适用菜鸟与配方师产品的线下活动,当品牌上新时,该店铺在1小时内售出3万支品牌产品。

“我们不会太注重于推广营销最为重要的原因即是我们对自己的产品有信心,我们希望以赠送产品小样的形式,让消费者体验品牌产品,并获得消费者的信任,达成购买行为。”庞颖认为,产品力即是品牌力最有说服力的一环。

其次,严格把控分销渠道。

截至目前,菜鸟与配方师的产品已在100家左右淘宝店铺上架 ,而对于分销渠道的合作管理,庞颖极为注重两点,一是选择合作的店铺应具备IP感,店主受粉丝信赖;二是严格的控价体系。

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最后,极为注重与粉丝间的互动关系。

在菜鸟与配方师的官方微博上,不似寻常品牌注重发布消费者的买家秀,或是其他营销广告,而是分享相关护肤知识,诸如成分科普、皮肤问题解答等内容,以此与粉丝及消费者形成强粘性互动,庞颖笑称,微博粉丝大部分都已经是铁粉,与消费者形成良好的互动关系,才能不断增进品牌信任度。

“我们想先做口碑,而不是卖货做爆品。”谈及未来品牌规划,庞颖目光一凝,沉声地说道,“菜鸟与配方师将会是长久的品牌,而不是昙花一现,品牌也将不断完善各个环节,逐渐拓充团队。”

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