去年，以大麻二酚为新卖点的“CBD美妆”以及网红美妆品牌席卷了全球美容界。在2020年，可持续与面向Gen-Z的社交媒体平台都将迎来自己的高光时刻。BoF为您预测今年将改写美容行业规则的五大趋势。

1. 大品牌开始懂得爱“纯净”

2020年，主导美容产业的大型企业集团将进一步推进“纯净美容”发展。过去，这一领域的发展由小型独立品牌驱动，而全行业最大的几家公司没有过多参与。这种情况在去年也开始改变了：资生堂集团（Shisendo Group）以8.45亿美元收购醉象（Drunk Elephant），联合利华则以5亿美元收购了 Tatcha。

与可持续性运动类似，“纯净美容”这个词至今依旧缺乏明确定义。各大品牌对这个术语都有各自不同而广泛的解释，并将其应用在自家的产品上，但所谓的“纯净”主要指的是以不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐和硅酮等物质的产品。消费者对环保可持续产品的兴趣正在迅速增长，预计到2020年，“纯净”这个术语或将囊括更多与环保相关的含义。

从丝芙兰（Sephora）到Credo Beauty，再到Goop和Beautycounter等热门美妆品牌，品牌和零售商都在利用这个术语推销产品，不过，今年消费者对营销词汇的清晰定义与相关指南的需求将会增长。

大型美容公司可能会开始生产他们自己的纯净美容产品线，而不再仅收购已经成功的独立品牌。科蒂（Coty）旗下品牌Philosophy与CoverGirl去年首次推出了“纯净”护肤与彩妆系列。

2. 下一代社交媒体

Instagram与Facebook仍然是营销开支去往的首选平台，但美容品牌从去年开始也在关注TikTok（海外版抖音）这样的平台。魅可（MAC Cosmetics）这样的早期实践者在2019年就开始使用抖音，预计到2020年，TikTok将成为吸引年轻消费者的一个重要途径。

Z世代会花上好几个小时观看TikTok的短视频，而各大品牌都渴望走向这些TikTok观众的面前。Huda Beauty、 Jeffrey Star与Fenty都创建了自己的TikTok账户，而Eos、E.l.f.等品牌则赞助了各类抖音视频挑战与标签Tag。去年7月，丝芙兰开始参与TikTok的奖励计划，用户可以通过邀请朋友使用该App收集积分，然后兑换礼品卡。

TikTok 为品牌提供了一个以过去无法做到的方式进行创新的机会。

数字营销机构January Digital创始人兼首席执行官Vic Drabicky表示，“与零售、快速消费品或其它类别相比，美妆业有更强的创造力，而TikTok 为品牌提供了一个以过去无法做到的方式进行创新的机会。”

今年6月，MAV Beauty Brands的Marc Anthony True Professional系列卷发产品被用在一次“病毒式挑战视频”之后，销量上升了60% 。Too Faced的一款发布了6年的唇彩，也在另一个病毒视频挑战里得到大量传播。没过多久，Too Faced也开始付钱给TikTok网红推销他们的新款睫毛膏了。2020年，大大小小的美容品牌可能会淹没TikTok的页面，尤其是TikTok正测试视频内可搜索购买功能之后。

“TikTok使内容在其他渠道之间的交叉推广更容易，这样内容可以更常青，获得更多曝光，”影响力营销公司Traackr的影响力策略首席顾问Holly Jackson说，“它利用了其它平台原有的受众。”

3. 无水美妆的潜力

日益严重的环境问题也导致了各类“无水”美容产品的热议也在增加。部分品牌选择生产原料中不包含水的精华等产品——而是依靠浓缩或水活化配方。还有部分产品的配方包含水，但在使用的过程不需要水。

美容和零售投资研究公司经营者与分析师Jane Hali解释道，这种趋势始于几年前的护发产品，最典型的包括“干洗洗发水”（Dry Shampoo），2020年将进一步蔓延到美妆与护肤品。Pinch of Colour 等独立美容品牌开创了这种潮流，但像Tatcha这样的品牌也开始生产无水精华等其他护肤与美容产品。 规模较大的企业集团也注意到了这一点，宝洁集团今年就推出了无水护发系列。

无水美容也与其它美容领域的趋势兼容，这要求品牌在创造新品时，思考配方和包装材料的公开透明化。

4. 包装可持续

企业在改变自己产品包装上还是停滞不前，但消费者对一次性塑料危害性认识的提高，将在2020年蔓延到整个美容行业。类似Kjaer Weis、La Bouche Rouge这样的品牌之所以越来越受欢迎，也与该品牌提供的金属填充装能减少环境浪费有关。

从娇兰（Guerlain）这样的奢侈品牌，到Weleda、Deciem这样的热门小众品牌，都与回收公司泰瑞（Terracycle）建立了合作伙伴关系，试图与这个严重依赖大量一次性塑料的行业。联合利华、欧莱雅集团等美妆企业也开始投资可回收包装，比如欧莱雅在2018年创造的产品和包装100%可回收的Seed Phytonutrients。

2020年美容行业的包装废弃物处理量将从2018年的149亿件升至150亿件。

市场调研公司欧睿国际预测，2020年美容行业的包装废弃物处理量将从2018年的149亿件升至150亿件。而随着美容行业的包装增加，消费者将要求企业在产品和包装的可持续性方面达到更高的标准。

但不管是面向品牌还是消费者，要推销产品补充装等环保包装都需要时间。在时装界热火朝天的二手转售从未真正触及美妆领域，很多人依旧期待使用在自己脸上和身上的产品全新未开封的——包装也是一样。

5. 网红品牌继续繁荣

美妆领域的意见领袖，都希望下一步能推出自己的美妆系列，借此巩固自己的名声。除了凯莉 · 詹纳（Kylie Jenner）和Huda Kattan，Jaclyn Hill、Tati Westbrook、Patrick Ta和Nikita Dragun等热门美妆博主，都在2019年推出了各自的美容品牌。

推出自创品牌并不是新鲜事，但如今自创品牌推出产品数量之多，无疑是前所未闻的。这种趋势将在2020年继续升温：James Charles刚刚摆脱2019年的网红大战闹剧，也说自己很快要推出一个美妆品牌，而Annie Lawless创立的品牌Lawless，最近则收获了Cult Capital的投资，资金将用于扩张计划。其他重磅都美妆意见领袖也都在悄悄开发自己的美容产品线。

“如果意见领袖们能够成功推出并运营好一个美容品牌，而不是要当一个为其它品牌‘做嫁衣’的网红，他们就有可能过上更好的生活，” January Digital的Drabicky认为，“不是说这其中没有风险，那些拥有真正远见并且拥有真实和忠诚的粉丝的人，才能实现这种跨越。”

许多分析师认为，市面上已经泛滥着太多的美容品牌了。但这并不能阻止意见领袖们努力进入这个市场，尤其是根据《纽约时报》的报道，眼影盘依旧占据圣诞期间成为全世界青少年心愿清单的榜首——她们渴望成为下一个精通VSCO（滤镜）美学的网红女孩。

当你有了几百万粉丝，能够在社交媒体上大肆宣传的时候，创建一个美容品牌相对来说还是容易的。

Traackr的Jackson补充说，“与时装、消费品等其它供应链较长的行业相比，美容行业的进入门槛低得多，” Traackr的Jackson补充说，“挑战在于，在很多情况下，这些网红最早通过为品牌背书积累了最初的资本，如今不少品牌会将它们视为竞争对手，他们最终可能会失去这部分收入。”