文丨化妆品报记者 胡奇

作为中国市场渗透率最高的日化品类，洗护市场的容量虽然仍在扩大，但增速已明显放缓，且高端洗护的增速跑赢了大盘。而在逐渐饱和的大众市场，品牌间的火药味更加浓烈了，其根本原因就在于大众洗护品牌之间已从增量的比拼发展为市场份额的争夺，正面交锋、此消彼长，且很难再有弯道超车的机会。

在国内大众洗护市场中，各个洗护品牌之间的竞争格局变化就是一条挑战权威的漫漫长路。宝洁系和联合利华系洗护品牌稳居第一梯队，宝洁系品牌全面升级，联合利华大力引进进口系列，而汉高、欧莱雅、拜尔斯道夫等外资集团旗下品牌也在各自的优势领域有所建树，例如汉高旗下的施华蔻走向高端化和专业化，拜尔斯道夫旗下的舒蕾在升级的同时盯紧下沉市场。

在洗护发需求不断细分的这些年里，大众洗护市场中的消费升级趋势十分显著，外资洗护巨头们的调整也大多遵循着这个方向。在新一轮较量的过程中，宝洁系的海飞丝成为老牌大众洗护中表现最为亮眼的那一个。

欧特欧公司调研数据显示，2018年1-12月，洗护产品在天猫、京东等15家电商平台总销售额达172亿元，其中海飞丝品牌销售额为14.7亿元，以8.57%的零售额占比和7.88%的销量占比稳居首位，远超价位相当的清扬、飘柔等品牌。这个在中国市场屡屡被质疑陈旧、老化的洗护品牌，凭什么还是霸主？

“大品牌、大媒体、大渠道”战略的裨益与裹挟

“头屑去无踪，秀发更出众”“去屑实力派，当然海飞丝”，这两句耳熟能详的广告语是很多消费者对海飞丝最为深刻的印象，这种通过不断强化产品去屑的功能卖点来占据消费者心智的营销打法，让自1988年进入中国市场的海飞丝，成为很多消费者在挑选洗护产品时的首选。

“很多宝洁的品牌进入中国市场都走的是大品牌、大媒体、大渠道的路线，在那个物质相对匮乏的年代，率先树立起外资品牌的优质形象，然后用大规模的电视广告投放让品牌家喻户晓，再通过庞大的分销商网络和优质低价的运营策略占领市场。”宝洁TOP10分销商河南裕华惠宝商贸有限公司销售总监孔晨光道出了海飞丝在中国市场最初的发展路径。

“萦绕于心，触手可得”是对这种发展路径最精确的诠释，大品牌和大媒体负责建立品牌认知，并推广核心卖点，大渠道负责覆盖终端零售市场，提供最便捷的购买方式。在这个过程中，海飞丝依靠“死磕”去屑在消费者心中将品牌打造成了去屑功能的代名词，让消费者在有去屑需求时能够在第一时间想得起并且能轻易买得到。

然而这种发展路径并非无懈可击。孔晨光表示，过去的十几年里，海飞丝在中国市场出售的大部分产品都属于“走量”的中低端产品，但是随着消费升级趋势愈发明显，高端洗护成大势所趋，此类大众化产品显然不能满足新兴消费者的需求，品牌形象老化、功能单一的海飞丝已不再是年轻消费者的首选。

这在一定程度上是海飞丝“死磕”去屑功能和大众化定位所带来的后遗症。福建五丰大商场有限公司运营副总经理林存栋指出，海飞丝陷入疲软，首要原因是大品牌战略开始失效，宝洁旗下洗护品牌的市场占有率从巅峰的50%左右跌至30%以下，而小而美的洗护品牌正在崛起，它们的定位更精准，功能更贴合新兴的消费需求，品牌个性化趋势已经显现。

第二点则是大媒体的失效。林存栋表示，海飞丝所惯用的电视广告投放在数字媒体、社交媒体崛起后已经逐渐式微，无法做到更加精准地投放。无法找到想要的受众，还无法利用口碑进行再传播，就无法获得更高效的媒体推广价值。

第三点是大渠道的危机。孔晨光坦言：“曾为海飞丝做出最大贡献的线下渠道近年来面临着前所未有的压力，客群老化、产品创新乏力、品牌竞争加剧、成本不断攀升等因素使得海飞丝压力大增。”

尽管依靠品牌固有的声量，海飞丝在线下商超等渠道依然拥有可观的销量，但随着市场份额被不断挤占，线下市场已无法重现当年的辉煌。但让人意想不到的是，海飞丝在线上却一鸣惊人，这其中又有着怎样的逻辑？

旧瓶装新酒，海飞丝“翻身”靠什么？

对于饱受品牌大众化定位裹挟的海飞丝来说，布局高端洗护是否能成为扭转局面的关键呢？事实上，海飞丝也推出了无硅油系列、防脱系列等高端产品线，但根据渠道商反馈，这些高端系列在电商以及永辉超市这样以年轻消费群体为主的渠道表现尚可，但也并不突出，在CS店及商超渠道销售也不尽人意。

“海飞丝的去屑定位早已被消费者熟知，品牌老化使消费者难以快速接受其新型高端价位产品，其基础系列仍是销售额最主要的来源。”林存栋分析道。记者在各大电商平台搜索发现，海飞丝销量最高的仍是大众洗护线的清爽去油型、丝质柔滑型、止痒呵护型等几款产品。

高端洗护难突围，海飞丝在大众洗护领域的机会到底在哪儿？

实际上，海飞丝并未因此就轻易改变定位，其大品牌战略所积累的品牌信任度仍然是一笔巨大的财富，只是在大媒体和大渠道的实现方式上旧瓶装新酒，更新了操作手法。简而言之，就是对“萦绕于心，触手可得”给出了更与时俱进的诠释。

数据显示，如今宝洁超过80%的广告预算都投入在数字和社交媒体上，而在五年前，这80%还是电视广告的投入。从2018年起，海飞丝的营销传播重点就从解决用户“去屑”的诉求转变为鼓励用户“随时开秀”。

2018年3月，海飞丝签约鹿晗作为其品牌代言人，并在天猫打造了一个专属于海飞丝的品牌专场，天猫公布的数据显示，海飞丝在专场中的销量同比增长了近600%。另外，海飞丝也开始深度捆绑综艺节目，在《热血街舞团》《这！就是灌篮》等爆款综艺中都能看到海飞丝“随时开秀”的品牌主张，在延续了原来海飞丝在广告上所倡导的自信之后，又往时尚、潮流的方向上进了一步。

到了渠道层面，这些内容营销的布局就成了精准引流的入口。“在多年前，海飞丝所追求的‘触手可得’是通过广泛覆盖超市、便利店等实体零售渠道来实现的，而如今，这种最轻易就能触达新时代消费群体的渠道变成了电商平台，海飞丝对数字媒体和社交媒体的营销投入正是立足于这种转变而确立的。”广西南方百货有限责任公司副总经理蒋春丽说道。

在过去数十年里，海飞丝用“去屑”在消费者脑海中打下的记忆点依然深刻，在并不改变这种固有印象的前提下，海飞丝不断升级产品，并通过新的品牌推广理念触达新兴消费群体，强化新的品牌记忆点，让品牌始终萦绕于心并且触手可得。即使大众洗护品牌的战场从线下转移到线上，海飞丝也有足够的底气稳住大众洗护第一品牌的地位。