文丨化妆品报记者 张明

2018年3月，丹姿集团在佛山举行丹姿丝维丽高端洗护系列新品发布会，宣布正式进军高端洗护领域。一年之后，在2019年5月的CBE美博会上，百雀羚集团宣布，将借旗下三生花品牌首次进入洗护行业，有信心和实力将三生花洗护系列打造成为集团新的战略品类。在这场美博会上，仅香氛洗护，就出现了近50个新品牌。就在美博会之前，伽蓝集团也表示将在2019年拓展洗护品类。

在本土第一梯队企业的带领下，越来越多的日化企业不约而同地将目光瞄准洗护产品，希望通过洗护品类开辟“第二战场”，寻找新的增长点。而在终端，渠道商也对这一品类的未来充满期待。洗护市场，似乎更加热闹了。

洗护市场为会出现众多新入局者？

相比护肤、彩妆以及面膜，洗护品类的成长较为平稳，受重视程度一度不如前几个品类。但在最近两年，尤其是2019年，洗护市场正在“归位”，重新回到主舞台，吸引了越多越多企业的目光。在行业专家白云虎看来，拓展洗护是日化企业品类拓展的一种策略，能够获取更多的资金来源，帮助企业开辟“第二战场”，寻求销售的增长。但实际上，这也与洗护市场的迭代升级与现状密不可分。

丹姿集团丝维丽品牌负责人曾提到，消费者的观念和接受度，品牌的资源和技术水平，市场的环境与趋势，渠道和经销商的转型需求，共同造就了高端洗护在国内市场的快速发展。这也是丹姿集团为何入局洗护品类的深层原因。

从洗护市场的整体发展环境看，早在2000年-2005年前后，本土洗护发进入最为活跃的时期，以拉芳、蒂花之秀、好迪等为代表的品牌更多是通过低价策略，从宝洁无法覆盖到的市场切入，全面覆盖低线市场，进而“包抄”一二线市场。一时间，本土洗护进入全面爆发期。但整体来看，当时主要依靠低价竞争的本土洗护品牌的实力依然无法与外资品牌抗衡，后来一度进入较长的低迷期。现如今，在消费升级的浪潮中，高端洗护产品购买人群逐年增加，她们普遍愿意接受50元以上的洗护产品。一个例子是，欧特欧咨询公司提供的数据显示，2018年，15家电商平台线上洗护发成交均价为55.1元，单品均价为80.1元。

虽然高端洗护市场需求增大，但现阶段领军品牌并不多，正期待越来越多的新品牌。而滋源、阿道夫的成功，也让众多本土日化企业看到了新的契机。

从终端需求看，护肤品类基本已经定型，彩妆品类需要大力度培育，面膜品类已经被价格战打穿。相比护肤、彩妆而言，洗护产品的门槛稍低，洗护市场的成长空间较大，升级方向和趋势也更有预见性。记者走访湖北、浙江、河南、福建、新疆等市场时，专营店内洗护产品占比基本保持在10%左右，有很大的提升空间。新疆信宇润诚商贸有限公司总经理宋振江便认为，高端洗护会成为渠道的下一个增长点。

从企业布局来看，洗护也是必不可缺的一环。企业的每一项业务，都有一个增长曲线。当企业向新业务转型时，反映在增长曲线上，就是从一个老曲线向新曲线的跳跃。当化妆品行业进入迭代升级之时，很多日化企业都希望在公司业绩停滞或者下滑之前，寻找到新的增长曲线。目前，高端洗护看上去就是个不错的选择。

一系列因素之下，不断有新的企业入局洗护市场。“或许很快就会出现洗护年”，不止一位渠道商如是推断。

新入局者如何站稳脚跟？

尽管洗护市场竞争格局未定，但新入局者想要后来居上，占据一席之地，也并非想象中的那么容易。“随着消费者愈加成熟，她们不再仅仅关注洗护产品的基本功效，还关注产品的使用体验以及代表的生活态度和理念。”浙江某洗护产品代理商表示，在终端，渠道商也越来越青睐体验式营销。

以三生花与丝维丽为例，两者都将“香氛”作为核心切入点。其中，三生花洗护系列以顶级香水香调为灵感起源，拥有香水级的前中后调的留香，7款高端香味满足不同女性的个性化需求，产品持久留香长达48小时；丝维丽在香味的爆发力、持续力、香型偏好上，做了众多优化。两个品牌都希望在“健康、绿色、温和有效”的产品功效基础上，烙印独特印记的香氛，满足更多追求高品质生活消费人群的需求。

霸王（广州）有限公司副总经理汪亮曾接受本报记者采访时认为，高端洗护品牌功能定位将进一步细分，各个细分领域将迎来新一轮的竞争者。这也意味着，新入局者在无硅油、香氛、精油、无硫酸盐等细分领域做出极致的产品，是可以实现各个击破的。而实际上，一些新的品牌也在提炼产品的核心卖点。

另外，在终端，品牌也应给予洗护产品足够的重视。“在洗护品类上，专营店很难与KA竞争，这也是很多门店不重视洗护品类的原因。”新疆风尚女郎化妆品连锁总经理林轩如是说道。这也意味着，要想拓展该渠道，不仅要保证渠道商的利益，还要做好终端营销。

记者了解到，丝维丽在推广品牌时，在终端营造出的沉浸式香氛体验场景中，BA团队会及时了解消费者对于香型的感受反馈，通过“望”“闻”“问”“切”四个步骤，为其推荐最合适的香氛类型，促成由好奇心到实际购买的转化。

而三生花洗护则通过高品质的产品以及大规模的市场投入给渠道商扩展基础，将终端闻香作为消费者体验重要的一环，变被动闻香为主动体验，吸引消费者光顾货架并体验产品。另外，三生花洗护还会通过明星代言以及持续的市场活动，保障渠道商的客流以及利润。

值得注意的是，洗护市场藏有巨大机会，却也暗流汹涌，盲目切入可能达不到预想的成绩。新品牌只有结合消费者需求、消费升级去改进，打造出符合时代特征、契合消费者需求，给消费者带来惊喜的产品，才能有所作为。