位置:
首页
资讯

宝洁/欧莱雅/特劳特/浓妆淡抹等重磅嘉宾支招,500多位行业精英为实体店赢回客流找答案丨定位与客流③

文月
资深记者 · 2019-08-20
原创
“这是一个要开一百年的会议。”时代在变,办会的初心不变。今天(8月19日),第五届中国化妆品百强连锁会议如约而至,来自全国的500多位行业精英不远万里,跨越千山万水齐聚上海,共赴这场百年之约。

文丨化妆品报记者文月

近年来,随着化妆品市场红利消失,渠道分流、新品牌、新商业模式不断崛起,化妆品实体渠道开始了求变之路,但市场到底需要怎样的实体渠道?实体渠道的代理商、门店该向何处去?并没有人能给出肯定的答案。为此,本届百强会议以“定位与客流”为主题,以期通过明确实体渠道的定位,探索赢回客流的方法,为实体渠道未来发展之路找到方向。

为何要明确自己的定位?

近两年来,化妆品行业流传了太多关于变革的故事,从店铺升级、体验至上到进口品热,时代潮流的助推下,化妆品专营店不断做出新尝试,以期在今天竞争激烈的化妆品市场脱颖而出。

640-1.jpeg

△化妆品报社 副社长 杜伟

尽管相比以前的门店,今天的化妆品店已经焕然一新,但走过红利期,化妆品店已经没有了往日“躺赢”的优势。“随着竞争越来越激烈,消费者的购物渠道越来越多,也越来越碎片化。如果一家化妆品店没有明确的定位,就很难被消费者记住,也就很难形成稳定的客流,最终将无法生存。” 化妆品报社副社长杜伟在主题报告《化妆品专营店的定位与客流》中如此阐述了定位的重要性。

“定位”是由美国营销专家杰克·特劳特和艾· 里斯在20世纪70年代提出的一著名营销理论。定位在激烈的商业竞争中之所以重要,是因为随着商品的极大丰富,消费者已经不可能记住所有的品牌名字和产品。因此企业需要给出一个明确定位,即顺应消费者的心智和决策习惯,通过长期的不懈努力,让自己的企业和品牌在消费者心智中占据一个有价值的位置。而品牌在消费者心智中的定位一旦确立,消费者在不同的消费场景就会自动触发选择。

640-2.jpeg

今天无论是产品、品牌还是渠道都极大丰富的化妆品市场,能否选择好自己的定位,显然是品牌、零售店占据消费者心智的第一步。

如今,很多化妆品店的客流量急剧下滑,但是,也有一些门店依靠精准定位实现了逆势增长。

比如日本的尚美堂,凭借“亲情式”的服务定位,获得了消费者极大的信任,实现月均80万元人民币的销售额。而来自河南的碧云天,以扎根乡镇市场为定位,仍然保持着年均超15%的销售增长,且以每年新开20家店的速度成为河南唯一走向省外的化妆品连锁。

640-3.jpeg

640-4.jpeg

可见,精准而明确的定位,不仅能够为门店赢得差异化竞争优势,而且是链接消费者的第一步。

640-5.jpeg

△战略定位专家、特劳特(中国)首席战略官 郭禹千寻

“相比十年前,今天是一个选择大爆炸、信息大爆炸的时代,对于消费者而言,不是购买商品而是选择商品,谁先占领消费者心智,谁就能够赢得市场。” 特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻在主题演讲中阐释,“消费者心智的规律是即使有再多优质品牌,他能够记住的最多只有7个,所有品牌只有进入这7个之中才可能长期占领其心智。”

那么对于化妆品店来说该如何定位呢?

640-6.jpeg

△浓妆淡抹化妆品连锁创始人  薛孝香

在浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香看来,“定位”门店的根本不应该只是源于代理商、品牌商引导或是盲目跟风,而是要追根溯源,找到本质,化繁为简,直指核心,是在原始森林中理出一条逃生之路。“门店的定位应该围绕客群定位、店铺定位、思维定位三方面进行。”而在国内,大众收入群体始终占据最大的市场份额,因此对于更多的化妆品店来说,如何服务好大众消费者至关重要。浓妆淡抹正是围绕大众群体特征习惯来定价、促销,并从分工、分名、分利、分未来四部分进行思维上的转变,用平价锁定大众群体。

640.jpeg

郭禹千寻则为企业制定战略定位提出三点建议,即聚焦业务,确保相对兵力优势;竞争导向确立定个位,不同胜过更好;围绕战略定位,重整企业运营方方面面。“但企业的定位并不是空洞的,企业需要以定位为战略方向,配置相应的资源,并且落实到企业的运营管理中,最终创造出效益。”

640-8.jpeg

△林清轩资深合伙人、高级副总裁 王积稳

现场林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳,宝洁(中国)营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹则分享了品牌如何确定定位以及围绕定位推出的相应产品。王积稳坦言,林清轩从品牌创立之初到现在经历过几次定位,从最初的走小清新路线,到之后逐步摸索确立了高端化定位。直至2015年,林清轩业绩增长逐渐放缓,于是重新寻找出路,最终聚焦 “山茶花修复”之路。而林清轩从研发到品牌形象、营销都是围绕这一定位展开巩固,公司科研团队,十年如一日专注研究山茶花,将山茶花的美容功效发挥到极致。同时,不断拓展高端渠道、更新高端化形象门店、用新零售为门店赋能,一步步朝着品牌定位的方向迈进。

640-9.jpeg

△宝洁(中国)营销有限公司化妆品店渠道总经理 吴雯莹

宝洁近年来结合中国市场的变化趋势实施了一些列年轻化改革,并且针对CS渠道专门打造了法式小香瓶(Rejoice)香氛洗发水,推出香遇巴黎、地中海微风系列,融入香水的香调设计,满足新一代消费者对产品体验升级的需求。

赢回客流,如何融合线上线下优势

对于化妆品实体渠道来说,无论选择怎样的定位,最终的目标殊途同归——赢回客流。本次大会上,来自品牌、专营店的大咖纷纷分享了其吸引客流、守住客流的妙招。

640-10.jpeg

△欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监  韩峻

欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻从当前最受企业关注的“小镇青年”切入进行了分享。韩俊认为,化妆品店吸引小镇青年进店原因主要是由专业性和服务体验来决定。这对传统门店也提出了更高的要求,除了产品,门店的导购需要向专业美容顾问、护理专家、彩妆师转向,而店铺内传统的货架也需要向专业化陈列转变。从统计数据来看,拼团拼购类社交电商很大一部分业绩就来自小镇市场,因此随着小镇青年网购需求增加,将社群营销和零售相结合,将对小镇青年有巨大吸引力。

640-11.jpeg

△狐狸小妖创始人 王佩

作为年轻一代化妆品店代表,狐狸小妖创始人王佩认为,今天的消费者从对商品的单一需求正在向对场、服务等多样化需求转变。为此,狐狸小妖结合马斯洛理论,根据消费者的需求变化对门店进行不断调整,2011年正式提出“专注海外美妆”的定位,相应的对门店的产品也进行了一系列改革。

640的副本.jpeg

△橙小橙量贩美妆创始人  周建雷

对于当前很多门店用进口品引流的做法,橙小橙量贩美妆创始人周建雷坦言,过去橙小橙曾试图把进口品和国货产品放在一起混合销售,结果两种产品都卖不好。“混乱的产品搭配让消费者无法获取清晰的产品信息,因此无从下手。”最终,橙小橙直接转向进口品店,定位明晰后,橙小橙在产品和门店设计上进行了全面改革。比如选择实惠优质的进口爆品陈列在门口,过滤不适合门店的消费者,吸引门店的目标消费者。此外在动线设计上,周建雷认为,商店的可逛性始终很重要,因此橙小橙采用去中岛,增加场景化陈列,为化妆品店有限的空间增加可逛性。

640-12.jpeg

△Mplus Design全球创始人兼首席设计官  Florent Mura

而对于当前年轻人最爱逛的网红店,MPLUS DESIGN 全球创始人兼首席设计官Florent Mura站在国际化视野分享了网红店吸引客流进店的秘密。Florent Mura认为,首先要让门店成为媒体化门店,而这个核心在于把体验做起来。除了好的产品,门店还要能讲故事,并且这个故事是真实的、带有真情实感,这样才能找到与消费者链接的点,才能实现品牌与消费者之间情感捆绑。除此之外,门店还要学会分享,建立品牌忠实拥趸,包括KOL推荐、网红直播等,同时要打破线上线下界限,利用数字化科技,提供更为丰富的场景体验,同时邀请客户到店,组织一些有意思的沙龙活动,让顾客亲身参与进来,感受门店带来的价值。

640-13.jpeg

△亚缇集团董事长   刘晓坤

亚缇集团董事长刘晓坤认为,无论经营者最终如何选择定位,但化妆品店的四大生存法则始终不变:即提高单店依旧是当下最优成长路径;培养高品质战略品牌与商品是稳定增长的关键;吸引并留存高价值用户是根本问题;核心店员始终是化妆品店最大的优势。

640-14.jpeg

△美得得创始人  温敏

相比吸引新的流量,美得得创始人兼CEO 温敏看到了化妆品店现有存量的价值。“在人口红利消失,社会零售总量缓慢增长的趋势下,未来零售的竞争就是存量之争。盘活存量,向存量求增量,找回被实体店忽略了的用户价值。”化妆品店要实现突围,便需要沉淀属于化妆品门店自己的私域流量,通过运用社交媒体等方式打通线上线下建立流量基础,盘活老顾客。

为百强添一把火,为新中国的70年祝福

第五届中国化妆品百强连锁会议亮点频出,一件值得庆贺的大事便是国化妆品百强商业联盟的正式成立,大会还为各省分会长举行了隆重的受聘仪式。

640-15.jpeg

△化妆品报社 社长兼总编辑 杜宏俊

640的副本 2.jpeg

作为国内化妆品行业的开垦者和守护者,中国化妆品代理商、专卖店是中国化妆品市场发展最可靠最坚实的基础和保障。

化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊表示,为了给百强们和正在接近达到百强标准的代理商和专卖店提供更有价值的市场信息、学习并实现更加科学的管理模式和方法,以及同各种工业企业和品牌产品建立更加紧密的互相尊重和合理的工商关系,我们想给百强再添一把火。

640-17.jpeg

640.jpeg

同时,为了庆祝中华人民共和国成立70周年,化妆品报社组织100位来自全国的百强代理商、专营店负责人开展了一场以歌唱《我和我的祖国》为主题的快闪活动,受到各位行业精英的热情点赞和参与支持。

640-18.jpeg

而作为大会的压轴大戏,中国化妆品百强之夜举行了隆重的颁奖盛典,共颁发出“2019优秀合作伙伴” 、“中国化妆品最具影响力网红品牌” 、“中国化妆品唯美五星商号”、“COSMETIC STORE 最佳合作品牌奖” 四项大奖,将现场气氛燃到高潮。

640-19.jpeg

640-20.jpeg

640-21.jpeg

此外,中国化妆品百强连锁会议得到了众多企业与品牌的支持,在美库优选精品展示区,近100个品牌参展,共同成就这场行业盛会。

随着行业各方逐步找准自己的定位,形成更能经得住时间考验的核心价值,化妆品行业即将迎来一个全新的竞争时代。

百年之约还在继续,此次会议的召开,也增强了中国化妆品产业百年繁荣的信心。


游客1587695416 Darren
等3人看过此文章
评论

用户评论 (0)

查看更多

相关资讯 MORE

投票