文丨化妆品报记者 李娜

反“营销”、反“包装”，十年深耕社交营销，以高保湿面霜、白泥面膜、金盏花水等多个明星产品打开中国局面，年复合增长率超过30%， 年营收接近30亿元，真实而具冒险精神的品牌内涵独树一帜，169岁的科颜氏是高端品牌阵营里的一个另类，也是美妆品牌学习的典范。 

△科颜氏及欧珑中国品牌总经李琳

骨头先生&哈雷机车的渊源

在以营销见长的快消品领域，科颜氏是反营销、反包装的一个存在，它向消费者展示的一切都是品牌真实拥有的，而这一点，也在很大程度上影响着李琳。科颜氏是一个纽约的品牌，是一个特别Authentic（真实）的品牌。

拿店铺装修这件事来说，很多品牌都会定期更新门店形象，以呈现或高级、或活力的形象，但科颜氏的很多元素，并非为了“人设”输出来摆设的，而是品牌在169年的历史当中，真实经历或存在过的证据。

最显而易见的是科颜氏门口的骨头先生，许多人看到不禁疑问：一个化妆品店为什么会有一副人体骨架？李琳告诉记者，科颜氏是一个古老的品牌，诞生于1851年纽约曼哈顿东村的传统社区药房，而这种骨架就是当时给患者进行医学解释用的。

许多人还会在科颜氏店里看到一辆哈雷机车，它也不是为了装酷用的，而是因为科颜氏二代创始人Aaron Morse是一个哈雷机车的收藏爱好者。而说到他与哈雷机车的渊源还要追溯到二战时期，他弃笔从戎成为一名战时美军空军飞行员的经历。据说，因为驾驶哈雷汽车与驾驶当时的战斗机的操纵感非常相似，哈雷机车的第一批拥趸实际上就是退役的飞行员们。

李琳还告诉记者，弃笔从戎，战机飞行员，正是这些与众不同的经历，让科颜氏这个品牌中多了一份冒险家的精神风采。直到今天，消费者还能在科颜氏店内看到品牌支持过的极限探索运动的照片。

1988年，人类第一次不戴氧气瓶从珠峰北路登顶成功，在科颜氏的赞助下，“珠穆朗玛峰88”探险队的登山成员们随身携带多款科颜氏产品，这座峰后来也被命名为kiehl’s mountain。

2003年，科颜氏冠名赞助了被称为“地球上最严峻赛跑”的Badwater超长马拉松。每年来自世界各地的参赛者聚集在加州的死亡谷，在接近54°C的高温下跑完135英里，全程经过绵延的三座山峰。

2005年，科颜氏赞助了“格陵兰岛首登”的远征，这支6人的考察队在完成行程后，带回了全球变暖对地球上最大岛屿影响的第一手报告，同时也肯定了科颜氏高保湿霜在极地干燥寒冷气候中卓越的保湿力。

谈起科颜氏支持过的这些项目，李琳如数家珍。她在接受采访时多次强调，科颜氏并不是以广告驱动的品牌，它的Authentic（真实）、community culture以及卓越的产品功效，才是吸引消费者的最强武器。

高保湿面霜、金盏花水、白泥面膜之后，“安白瓶”走红

从2016年开始，李琳着手从三个方面进行了运营策略的倾斜。

首先在渠道上，伴随着电商渠道的兴起，科颜氏于2017年扩张了电商渠道。

其次在运营上，用数字化的工具来做精准的沟通，是科颜氏近几年在运营层面的很大调整。

第三是产品运营的调整。在进入中国之前，科颜氏已经拥有高保湿面霜、金盏花水以及白泥面膜多款消费者耳熟能详的明星单品，正是这些明星产品帮助科颜氏打开了在中国市场的局面。

此外，2005年，科颜氏还联合了哈佛大学、哥伦比亚大学、耶鲁大学、宾夕法尼亚大学和西达赛奈医学院的皮肤专家共同研发了皮肤医生专家系列，其中的集焕白均衡亮肤淡斑精华液（安白瓶），也在2017年得到了大力的推广。

李琳告诉记者，这款安白瓶目前已经是美白精华液的领军产品，每年以超过60%的复合增长率在增长，2020年，它有望成为科颜氏第一大明星产品。她总结，安白瓶的成功，有三点原因。

首先是在产品开发阶段对消费者洞察的注重。这牵扯到消费痛点的挖掘和功能诉求的满足。以科颜氏目前最火的明星产品安白瓶为例。这是一款既能起到美白功效又能保障皮肤安全，同时拥有很好的保湿和水润效果的一款美白精华。相较于科颜氏其他的明星产品，这款产品早在2009年进入中国市场时就已经面世，但直到2017年，才开始成为科颜氏的重磅明星单品，这与李琳在明星产品上的调整不可分割。

第二是口碑营销。早在七八年前，彼时的营销主战场还是电视等传统硬广的时候，科颜氏就非常注重口碑营销。而今天，当所有品牌都开始注重社交传播时，科颜氏在口碑营销，尤其是明星产品的口碑营销运作上已经颇有经验。

第三点是中小样试用。科颜氏是上世纪60年代最早推出试用装的品牌，得益于产品本身的功效，科颜氏相信试用装就相当于媒体宣传，其中小样试用后的消费转化率非常高。“中小样对于明星产品的推广是一个非常有效的助力工具。”李琳强调。

线下网点突破160家 数字化营销和公益慈善齐头并进

2016年加入科颜氏，四年时间里，李琳从渠道建设、数字化营销和品牌的社会责任感等多个方面推进了科颜氏在中国市场的发展。

首先在渠道建设上，2016年，科颜氏线下门店开到第100家，目前这个数字已经超过160家。线上渠道同样取得了快速的发展，2017年，科颜氏进驻天猫，2018年开设了小程序店铺。

其次是以消费者为核心的数字化建设。从行业来看，四年间，科颜氏在数字化营销以及消费者大数据方面取得了长足进步。欧莱雅集团在数字化方面是领军者，建立了以消费者为核心的数据数据中心，可以更好地捕捉到消费者行为和倾向，辅助生意决策。

第三，李琳进一步拓展了科颜氏在社会责任感方面的建设。这也是其认为科颜氏有别于其他品牌，最具独特性革新意义的举动。

从2009年进入中国市场开始，科颜氏就开始了一系列的公益和慈善项目。其中包括关爱留守儿童项目、野生大熊猫栖息地的保护项目等。十年时间里，科颜氏中国温暖了158所的学校，共有超过44000名的儿童得到来自科颜氏品牌的关爱；八年时间里，科颜氏保护的栖息地超过622平方公里，共拍摄近八万张野生大熊猫的红外记录照片，助力野生大熊猫的研究、追踪和保护工作。

而在李琳执掌科颜氏的近四年中，她又极大地推进和发展了科颜氏的可持续发展项目。科颜氏和天猫合作，加入绿色包裹计划，成为高端美妆中第一个采用电商无塑化物流的品牌；此后，科颜氏还与泰瑞环保合作，开展了在全国范围内的空瓶回收项目。

高端阵营里的另类 169岁科颜氏的公益与生意之道

很多人问过李琳，生意就是生意，如果公益不能带来直接的销售转化，又是什么支持着科颜氏把公益和慈善一直做下去呢？

李琳认为，第一，做公益可以带来相当大的传播价值。据统计，历年来，科颜氏仅公益相关的媒体露出就已经接近万次，媒体的曝光价值接近4亿元人民币，也在消费者端获得了很好的反馈。比如，科颜氏仅去年在上海举行的用100%可回收材料搭建的展览，微博的阅读量就达到了1.3亿次。

第二，也是最重要的，这些并不赚钱还要烧钱的公益项目，实际上为品牌带来了超高的美誉度。李琳举例，2019年，科颜氏获得了第一财经颁发的“金字招牌奖”，与星巴克、优衣库等品牌共同上榜，也是唯一上榜的美妆品牌。据悉，必须要连续三年获得品类第一，才能被评为金字招牌奖。

李琳说，公益慈善项目的传播价值和美誉度一定会对品牌的销售产生正面的影响。诚如她所坚信的，这些项目对科颜氏产生了非常积极的正面影响，这从科颜氏每年30%的复合增长率就可见一斑。

更为重要的是，十年的努力得到了消费者的共鸣和认同。科颜氏品牌活跃消费者累计突破800万人次，预计到2020年底将突破1100万人次。在各大社交平台中，品牌粉丝人数也已经突破了1000万大关。

2016年，科颜氏进入了10亿元销售俱乐部，2020年超过30亿元指日可待。从一个刚进入中国的年轻品牌，成功晋级中国高端美妆市场前十。中国也成为科颜氏全球第二大市场，仅次于美国本土市场。