文丨化妆品报记者 张明

对新疆魔族妆品总经理王铁军而言，今年的2月，是企业最为艰难的一个月。从2月初开始，魔族妆品就开始停工。这一个月，魔族妆品58家门店人员与房租成本达300万元，加上销售停滞产生的损失，整体损失极大。

△新疆魔族妆品总经理王铁军

截至目前，新疆管制依旧十分严格，也因此，魔族妆品仅有2家店铺能发货，大仓也没办法出货，受挫明显。面对疫情，王铁军虽然颇为无奈。不过，他意识到，疫情虽然对零售企业按下了暂停键，但是危中有机，疫情是化妆品连锁重新思考自身定位，进而转型进化的难得机遇。“直到这场疫情，我才意识到，过去对线上的重视太不够了。”王铁军感慨道。

人人都是云导购 未来的培训必是线上线下结合

在疫情之前，魔族妆品也在尝试开辟线上战场。例如，在魔族妆品小美铺的小程序中，限时秒杀，满额包邮等电商中常见的“招数”随处可见。通过微商城这一平台，魔族妆品尝试推广自己的爆品。然而，由于宣传力度不够，产品的销量并不乐观。王铁军表示，过去魔族妆品就知道线上渠道重要性，但是实际操作起来并不容易。

“化妆品连锁发展电商的最大两个短板，一是不舍得投入，门店宁愿花一两百万开新店，也不愿意投入到不一定有效果的电商平台；二是缺乏专业人才，门店全靠挖人不太现实，基本上要靠自己培养。”王铁军表示，疫情让他意识到，直播等电商营销方式，与化妆品连锁有十分强的整合能力与共创能力，未来也可能成为线下门店常态化的营销方式。

“我们鼓励魔族妆品的每个人都变成云导购，让她们去抖音、淘宝等不同平台开直播，同时，向品牌方借鉴经验。此外，在公司内部培育团队之外，会派出优秀的人才，到外面去学习线上运营经验。”王铁军说，未来的培训必然是线上线下相结合。

在王铁军看来，受疫情影响，实体门店不能坐以待毙，必须思考消费渠道的多元化。“过去几年，电商的崛起，给了消费者更多选择，也一定程度的冲击实体店的生意。现在看来，线下线上融合已经是大势所趋。”

现金流/谨慎拓店/保证消费者利益最大化 门店抗疫缺一不可

在这次疫情过程中，不少企业因为挺不过去而破产。王铁军也表示唏嘘。他认为，一般而言，最容易出现经营困难的公司有两类，一个是经营杠杆高的，此类公司最容易出现现金流断裂；二是没有核心竞争力的公司，缺乏对顾客的正确认知。对魔族妆品而言，应对此次疫情，王铁军提出了三点解决办法。

其一是保证现金流充足。魔族妆品每月房租以及人力成本达300万元，如果没有充足的现金流，很难保证每个员工的利益。同时，没有充足的现金流，也很容易导致进货及销售终端环节出现问题。

其二是谨慎拓店。经此疫情之后，王铁军判断，零售终端可能会出现两种情况：一是消费者报复式消费；二是进店客流量可能不如从前。对门店而言，一定要考虑最坏的情况。“原先我们预计今年拓展10家新店，现在肯定开不了这么多，同时还要思考调整一些门店效益不好的老店。”

其三是保证消费者利益最大化。王铁军指出，只有让利给消费者，才能真正让她们进店。“不少同行的毛利保持在40%以上，魔族妆品的毛利却远低于这个数字。之所以保持较低毛利，魔族妆品希望通过更加优化的品类组合，满足消费者差异化的需求。”据记者了解，目前魔族妆品单店条码基本上不会超过3000，小店在1800左右。在品类调整上，魔族妆品为顺应顾客消费能力升级的趋势及满足顾客对高端产品的需求，引入了不少品质过硬的名品潮品。王铁军透露，疫情过后，门店也会根据消费者需求，引入部分热销品类。

在这场疫情防控阻击战中，没有零售门店能够独善其身。这是一场灾难，也是一场大考。王铁军表示，不用太过悲观，等待机遇，实现蜕变。