文丨化妆品报见习记者 时林平

作为互联网时代的产物，成分党既是一群人，也代表着一种趋势。在成分党飞速崛起的浪潮中，许多品牌乘风而起，比如以成分著称的国货护肤黑马Home Facial Pro，以及依靠“烟酰胺”成分在中国市场走红的Olay等等。

凭借着对市场的强洞察力，以及对美妆行业的热爱，曾任职于宝洁和1号店的苏颖萌生了创立“成分党”美妆品牌的想法。2018年3月，定位于主打实验室科学成分文化的互联网美妆护肤品牌MixX laboratory觅研（以下简称“觅研”）诞生了。2019年，觅研在电商渠道的销售总额近1亿元；2019年9月，觅研获得数千万Pre-A轮融资。

作为一个正式成立不到两年时间的年轻品牌，觅研是如何抓住市场潮流，强势突围的？

△觅研创始人 苏颖

紧跟成分护肤大潮

虽然，化妆品需标注全成分的规定在2010年6月就开始实行，但直到2016年，消费者才普遍对化妆品的成分有所重视。在这一年诞生了许多主打成分的护肤品牌以及专注成分研究的媒体，而在消费者范畴，“成分党”也开始进入大众视野。

据《美国美妆行业透明度感知评估报告》，72%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。第一财经商业数据中心发布的《中国时尚美妆热点趋势报告》同样表明，“成分党”崛起已经成为线上美妆五大热点话题之一，消费者对护肤成分的讨论产生了爆发式增长。

在成分护肤的浪潮中，2018年8月，觅研上线了第一代产品，以头部护理产品切入市场，抓取“成分护肤”的流量红利。随后，觅研开发了面部护理产品，主打“成分护肤”概念，并提供成分与功能混搭的定制服务。

在苏颖看来，新一代的消费者厌倦了以往“编故事”、“炒概念”等老套的营销方式，他们受教育程度更高，加上信息透明化，成分护肤是一种不可避免的趋势。也正是因为成分党对于成分的执着，才给了新品牌更多的机会。

“成分面前，人人平等”，大牌、知名度都不再是被消费者pick的硬性标准。苏颖直言，以前的年轻人在护肤层面其实有些崇洋媚外，认为国外的产品就是更胜一筹，但随着90后成为消费主力军，这种传统观念正逐渐被打破。

让每一个消费者定义自己的护肤成分

对于一个成分党品牌来说，成分的有效性、配比的科学性都是重中之重，觅研的品牌名MixX laboratory（Mix yourself free your infinity）诠释了苏颖对于成分护肤的理解。她告诉记者，Mix意味着成分的混搭，laboratory代表了品牌对于实验室文化的执着，X意味着infinity，昭示着成分混搭的无限可能。

苏颖告诉记者，觅研的核心理念是“肌肤之美，由你定义”，倡导让每一个人定义自己的护肤成分，通过基底加精华、成分与成分之间的组合搭配，创造出最适合消费者自身需求的成分组合。在苏颖看来，护肤品起作用主要是3个维度，一是其中含有针对皮肤问题的有效成分，二是这些成分配比方式科学，三是要切合消费者的肤感。

2016年至今，护肤市场出现了不少新兴成分党品牌，加上欧莱雅、雅诗兰黛等大牌的降维打击，成分护肤的这一杯羹其实并不好分。苏颖认为，觅研的独特之处在于“1+n”模式，利用混搭做出差异化。据悉，“1”指的是普遍适用的基础护肤品，也就是基底；“n”指代各种成分精华。目前品牌共有22个SKU，所有产品都可以被分为这两类，消费者可以通过自身的皮肤需求来搭配最适合自己的护肤套装。

据苏颖介绍，觅研把成分定义为5种颜色，蓝紫色对应抗初老、黄色对应美白、红色对应保湿、粉红色对应祛痘、绿色对应敏感肌。同时，品牌根据全球原料趋势划分了“原料地图”。这既是觅研成分挖掘背后的逻辑，也是在未来拓展品类的依据。

苏颖告诉记者，觅研的产品原料采自德之馨等国际十大原料公司，他们长期为欧莱雅、宝洁、强生等公司提供服务，这就从源头上保证了产品的质量。据悉，觅研在研发和原材料的投入成本大概占到总成本的30%，但产品的价格仍在年轻消费者可接受范围之内，品牌产品定价在200元以下，以极致性价比抢占90和00后年轻消费群体。

以品牌明星产品“抗初老玻色因精华”为例，去年，觅研与国内第一家突破“玻色因”技术的药厂合作，并注册了专利“普司林”。觅研的这一核心专利成功将“玻色因”和“贵妇品牌”解绑。据悉，该款产品的售价为199元/20ml，价格仅为大牌产品的零头。凭借着极致的性价比，“抗初老玻色因精华”累积销量近10万瓶，单月复购率达到30%。

此外，据苏颖介绍，在今年5月份，觅研还将推出一个混搭体系，开发出一套混搭模具，更好地为消费者服务。苏颖表示，公模的差异化往往只能体现在产品的外包装上，觅研希望通过这套模具让混搭变得更简单快捷，将“混搭”真正地嵌入品牌文化、嵌入消费者心中。

直播+微信，玩转全域内容营销

通过配方和原料来宣传产品其实很合成分党的胃口，而这也给了品牌营销思路。成分党对于原料、成分的知识更多地是来自社交网站KOL的科普。苏颖告诉记者，觅研在今年的投放将短视频化，和达人的合作也会更加深入。此前，觅研曾与多位网红合作，获得不错的营销效果。譬如通过与全网粉丝超2000万的红人“道上都叫我赤木刚宪”合作，累计触达400万用户，粉丝好评如潮，单条短视频带货流水超10万元。

显然，作为一个根植于线上的品牌，直播必然是觅研在电商布局中极为重要的一环。据了解，2019年，觅研在直播电商领域主要依托淘宝、抖音，以及各MCN机构的达人合作。如今，觅研的内容营销主战场转移到b站、小红书和抖音上，通过这些平台，品牌最终将流量导入天猫官方旗舰店和微信私域。此外，在今年，觅研计划孵化自己的主播，以方便生产更适合品牌的内容。

“今年私域对于护肤市场来说是一个特别好的机会。”苏颖告诉记者，品牌在创立初期就非常重视社群，大概吸纳了3万多的成分党，他们既是消费者，也是“研发团队"。

据悉，目前，觅研的主要销售渠道在天猫旗舰店和微信，但品牌开拓线下市场也早已提上日程。尽管由于疫情影响，品牌下沉线下的速度不得不放缓，但苏颖强调，“在未来一定会做‘混搭实验室’，线下可能更多地是起一个demo的作用，对于品牌长久发展是不可或缺的一步。”据了解，觅研早前已经注册了“混搭实验室”的商标，和一些线下网红店的合作也在推进中。

疫情虽然打乱了品牌的部分规划，但苏颖对2020年仍然抱有信心，她预计今年全年觅研的销售额可以翻两倍。作为一个新兴成分护肤品牌，觅研正在稳步发展中。