文丨化妆品报记者 李硕

如今，当人们谈及敏感肌护肤市场时，一定绕不过米蓓尔，这个背靠华熙生物的后起之秀。

2019年，在米蓓尔的品牌元年，公司不但销售额破亿，还在天猫旗舰店收获了50%以上的高复购率。“2020年，我们的保守目标是销售额破两亿，并冲击国内敏感肌护肤市场前三”，华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛向记者透露。

相关统计显示，近年来敏感肌品牌搜索指数呈上升趋势；50%以上的消费者认为自己属于敏感肌肤群体；68%的消费者在选择护肤品时关注产品介绍中“适合敏感肌肤”的字样，并且这一比例仍处上升趋势。

市场需求之下，不少人看到了敏感肌护肤市场的增长潜力，近五年，敏感肌相关的妆品备案数量呈现明显上升趋势。然而，看准风口的人很多，但飞起来的为何是米蓓尔？这个年轻品牌又是如何在短时间内赢得高复购、高粘性和高客单价的？

化妆品不是原料桶 倡导理性、科学护肤

作为一个年轻的国货品牌，米蓓尔在短时间内完成了跨越式成长，这首先得益于品牌清晰的定位。

近几年，功效型护肤品的市场增速远超传统大日化产品，成分党的崛起加速了化妆品行业的成分透明化进程。然而，化妆品配方是一个系统性问题，敏感肌的皮肤状态是不断变化的，每个人皮肤状况不同，需要具体问题具体分析，因此，消费者急于求成，过分关注于单一成分的功效或成分浓度是远远不够的，消费者真正的诉求是明确的护肤效果，而不是成分原料的堆砌。

基于此判断，米蓓尔在切入敏感肌市场之初便倡导理性、科学护肤，提出了“分级修护，量肤定制”的产品理念，以科学搭配精准修护为核心，为不同肤质、不同程度的敏感问题，提供不同的解决方案。

在产品体系上，米蓓尔坚持在专业性、安全性和功效性基础上开发产品，产品线包括修护系列、补水系列以及即将面市的抗初老系列。陈宜涛告诉记者，针对性使用者不同的皮肤类型和状态，米蓓尔设计了差异化产品。例如米蓓尔的修护精华液有补水、舒缓、修护三种类型，更精细化地解决用户问题，逐步修护受损肌肤。

值得一提的是，为避免护肤品叠加使用引发的皮肤调节系统紊乱，米蓓尔在产品研发中提倡精简护肤，做到了无传统防腐剂、无色素、无酒精、无香精、无矿物油、无重金属、无激素、无抗生素、类固醇和无石油系界面活性剂，为了避免使用过程中的空气污染，米蓓尔旗下产品使用完全隔绝空气的最新一代AIR FREE包装。

一个打破传统日化思维的品牌

在市场策略上，与传统意义上的护肤品牌相比，定位于专业功能型护肤的米蓓尔有着自己的打法。

品牌成立之初，米蓓尔并没有一上来就进入营销节奏，立刻招商和铺货，而是选择慢下来，沉淀品牌的专业形象。米蓓尔与全国最知名的几家皮肤科医院开展合作，进行产品临床测试，出具令人信服的临床数据，并对多名三甲医院皮肤科医生进行公益性采访，录制科普视频，开展了多场公益直播。

在陈宜涛看来，敏感肌护肤产品的推广，绝不只是品牌的自吹自擂，出了产品之后再包装出一个新的营销概念，而是要使消费者对品牌的认知建立在心服口服的数据和实打实的功效性上。

其实，米蓓尔的非传统打法与其成长背景不无关系，米蓓尔母公司华熙生物是全球最大的玻尿酸生产商，而华熙生物产品是以To B起家，而后又To C发展，To C与To B的产业逻辑并不相同，B端生意往往研发人员非常重要，更多地是和经销商打交道，而C端同时要关注消费者的变化，针对目标人群反应速度要更快。

为此，米蓓尔十分重视团队建设方面的调整和补充，“我们重新组建了一支非常年轻的团队，我们的成员大部分具备To C经验，他们懂护肤也懂年轻人”， 陈宜涛谈到。

一名拥有技术和产品自信的国货新星

“做好功效型护肤品首先要做好基础性工作，做到货真价实，不追求低价和噱头”，陈宜涛告诉记者，米蓓尔在研发和临床试验上的投入已过千万，品牌把经费更多用在研发上修炼内功，核心是通过好的产品，用合适的方式去跟消费者沟通。

米蓓尔依托华熙生物优秀的生物科技研发团队和先进的生产线，拥有着科技研发优势与产品生产优势，遵循敏感肌适用的原料和配方。据悉，米蓓尔产品采用了华熙生物实验室的独家4DHA玻尿酸技术，并加入了昂贵的专利成分--熙敏修；产品生产净化车间达到了万级，是行业标准的30倍。

强大的产品力也为米蓓尔赢得了更高的溢价空间，与传统国货品牌相比，米蓓尔定价偏高，但优质的产品品质让品牌在天猫旗舰店的整体复购率超过了50%，品牌增长率不输进口品。据悉，在疫情期间米蓓尔旗下集水、乳、精华于一身的小粉水的月销量已超30万瓶，总金额近3000万元。

疫情的发生，让许多人意识到健康的重要性，历史上，从第一块肥皂、第一瓶香水开始，健康和美丽一直是一个整体的产业链，米蓓尔对实现美好健康肌肤的追求，也是华熙一直在布局的方向。在渠道规划上，品牌已和一千家以上淘宝店铺建立合作，未来也计划向美妆店等线下渠道发展。