文丨化妆品报记者 李硕

疫情期间，要问哪些护肤品牌受到的销售冲击较小？敷尔佳是其中之一。

“今年首季度，公司销售额近5亿元，受疫情的影响并不大”，哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司董事长张立国告诉记者。目前，这个以面膜类产品起家的功能性护肤品牌已驶入发展快车道。

伴随着中国消费者面膜使用习惯的培育和提升，作为快消易耗品的面膜品类市场渗透率已超过45%，国内面膜行业零售市场规模估值在300亿元左右。

然而，过去三年，随着越来越多品牌入局，几番的价格战过后，面膜品类整体的利润值持续走低，溢价空间几近触底。更重要的是，简单的补水、保湿功能已不能满足日渐挑剔的消费者，人们对于面膜功效性、安全性的追求正逐步提升。

在此背景下，许多摆脱同质化的后起之秀乘势而起，来自东北老工业基地的敷尔佳就位列其中。

爆发背后：业务转型范本 上市药企背书

敷尔佳的前身是成立于1996年的黑龙江省华信药业有限公司，从事药品研究及经营业务。2015年转型之后，公司剥离药品业务转而入局护肤品市场，并委托哈尔滨三联药业股份有限公司（股票代码：002900）生产“敷尔佳”、“敷尔佳1美”、“敷尔佳花季”等系列品牌产品。

从企业成长背景来看，敷尔佳在产品研发、生产及市场渠道环节积淀深厚，这是其在功能性护肤品风口来临时，能够把握住增量，迅速扩张产品市场占有率的原因之一。

记者发现，作为敷尔佳明星产品的“白膜”，仅在天猫旗舰店的月销量就愈百万片，且售价也远高于行业平均水平。品牌定价、销量双高的背后，除了有上市生产企业背书和准确的上市时机等因素外，也与品牌产品高水准的安全性和功效性紧密相关。敷尔佳能在近几年做到销量持续翻番，离不开其产品实打实的使用效果。

“敷尔佳在短时间内完成了跨越式成长，最重要的是基于产品力，能够用科学专业的方式，解决消费者的肌肤问题”，张立国对记者表示。据悉，敷尔佳团队汇集了来自各领域的专家，品牌与哈尔滨医科大学、黑龙江中医药大学、暨南大学、南京理工大学等多家高校和科研院所合作，开展学术研究，部分产品得到数百家专业机构临床使用的验证。

△敷尔佳火爆的展会洽谈区

值得一提的是，敷尔佳产品从原料选购至生产和检验全过程，严格比照GMP标准管理，为万级或十万级净化车间，同时坚持使用高含量、高纯度、高质量的原料，保证产品的高安全性和高功效性，从而满足了消费者对产品的进阶需求。

持续增长逻辑：依托专业渠道拉动日常护肤市场

目前，敷尔佳业已建设了覆盖全国的经销网络，形成了多渠道产品矩阵，主要包括：专业渠道（敷尔佳系列）、电商平台渠道（敷尔佳1美系列）以及分销联盟渠道（敷尔佳花季系列）。此外，敷尔佳现已进入零售药店、商超和CS等渠道。

在张立国看来，在渠道布局层面，敷尔佳还处于发展和积累阶段，依托专业渠道拉动日常护肤市场，线上和线下彼此呼应，目前，线下销售权重相对较多。

在产品体系打造上，敷尔佳拥有一套清晰的产品和市场开发逻辑。除面膜品类外，敷尔佳最新产品线还包括：冻干粉、喷雾以及精华液等。从产品立项、功能定位到推广，品牌正全方位突出专业性和功能性，以占领并引领功能性护肤品市场。

△签约袁姗姗作为敷尔佳面膜代言人

截至4月11日，在小红书上输入“敷尔佳面膜”，共显示有10万+篇笔记，30+件商品，敷尔佳在小红书旗舰店的商品得到了的5万+人种草，以上数据在面膜品类中均位居前列，实现了在小红书上的爆红。不过，据张立国透露，在2019年之前，敷尔佳在小红书等社交媒体的分享和转发均为粉丝自发种草行为，品牌并未介入。

在张立国看来，敷尔佳是以产品为核心优势发展起来的品牌，“在品牌建设方面，敷尔佳还属于探索阶段，还需要向传统意义上的日化知名品牌不断借鉴和学习，未来将努力实现营销渠道全覆盖，助力品牌快速发展。”

△薇娅实名种草敷尔佳面膜

去年下半年，品牌签约袁姗姗作为敷尔佳面膜代言人，独家冠名赞助了由蔡康永、小S主持的明星访谈节目《花花万物》，并应邀与李佳琦、薇娅进行了淘宝直播合作，尝试多渠道传递正确的护肤方法和产品知识，多渠道与消费者建立沟通，帮助消费者解决肌肤问题。

在谈及今年的目标和挑战时，张立国谈到：“敷尔佳作为护肤品行业的新兵，还处于学习阶段，未来会夯实基础、依法经营，实现可持续发展。”不管市场和监管环境如何变化，品牌和产品的生命力最终要落在规范和品质上，未来，敷尔佳的愿景是用精益求精的科学态度，打造专业功能性护肤品领军品牌。