文丨化妆品报记者 李娜

 凭借差异化的品牌定位，柔性化的供应链体系，以及新零售定制的理念， 2018年4月诞生于线上的EVM品牌，在2019年赢得了400%的增长。今年，EVM继续高歌猛进，定下了GMV超5亿元、增长600%的目标。是什么让它有这样的信心？

每年保持200%以上的高增长 成熟的运作团队是保障

尽管EVM品牌成立不到两年，但其背后却有着一支颇为成熟的运作团队。据悉，EVM母公司——上海萧雅生物科技股份有限公司成立于2012年，总部位于上海，拥有自己独立的研发实验室，并在全国设有10多个分支机构及仓储中心。

柔性的供应链体系成为公司的又一大优势。不同于许多新国货品牌的代工生产，上海萧雅生物科技股份有限公司所有产品的研发、生产，都是在自己的供应链体系内完成的。目前，公司在上海奉贤的东方美谷拥有一期4500平方米的工厂（上海储源生物科技有限公司），以及二期8800平方米的工厂（上海萧臣生物科技有限公司），可以满足10亿元的产能。

△上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华

不仅如此，在双11等各种大型活动期间，这种供应链体系可充分展现出其在货品供应上的灵活性，不会出现货品短缺的情况，最大化的保证一线的销售。

上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华在接受记者采访时称，7年时间内，公司共创立了4大品牌，市场零售额突破5亿元大关，并每年保持200%以上的增长，2019年，仅自然之名一个品牌的GMV就已经超过3个亿。

EVM就是在这样的公司背景和团队基础上运作起来的。

这个以科技见长、定位功能型护肤的品牌，凭借明星寡肽系列，精准聚焦抗初老人群，利用179-199元的亲民价格带，牢牢锁定初老人群。目前，其在线上和线下共有80个SKU ，而即将推出的新品A醇系列在继续巩固抗衰地位的同时，还将覆盖更高端的消费人群，据悉，A醇系列的核心价位在250-300元之间，眼霜299元。

目前，EVM线上和线下的业务占比是80%和20%，不过，施沈华认为，2020年，在大力发展线下新零售门店后，这个比例将会有所调整。

施沈华透露，2019年，EVM增长超过400%， 2020年将增长600%，单品牌GMV超过5个亿。

内容营销+定制化服务引来复购潮 新零售门店有望再开200家

尽管从线上起家，但EVM目前除了线上旗舰店以及京东和淘宝的分销之外，还进驻了唯品会、苏宁、小红书等电商平台。对于线上经销商经常遇到的价格管控问题，EVM采用了与第三方控价公司合作的方式，将线上的售价稳定在9折左右。

而在营销层面，EVM目前以内容营销为主。品牌上新除了会在小红书、抖音预热，还会在红人店铺大规模曝光。2019年，在寡肽系列新品上市时，EVM品牌就主导了网红店的推广，并迅速签下了青春有你节目中小鲜肉的短期代言，并在大C店最佳位置展示。

面对线上流量干涸的难题，EVM不仅主导了一系列的推广计划，还给了分销商充分的新品体验装和中小样配赠。并在他们举行聚划算、钻展、直播等活动时给与支持和费用分摊。

一系列细致而又精准的营销操作和渠道扶植政策，让寡肽系列新品在2019年Q3和Q4两季中的表现超出了预期。尤其是双11期间，EVM天猫旗舰店同比2018年销售增长了十几倍，双12更是增长了80倍。

而在线下，2018年11月13日， EVM线下新零售首店在上海环球港盛大开业，推出了首款皮肤定制原液EVM TABULA，通过AI肌肤检测技术，给出专业的皮肤分析诊断，用“1+2“的配方组合，来满足不同肤质的消费者。

定制化的服务，开启了EVM的高复购之路。施沈华告诉记者，复购率在线上可以做到90天内40%，而在新零售门店可以做到30天内70%。

基于此，2019年，EVM拓展了线下新零售门店这个渠道，目前直营和加盟店共20余家。

2020年，EVM将加速拓店计划，预计年内再开200家加盟店，其中90%会是加盟店。

不同于普通的加盟店，EVM的新零售门店采用了返佣的加盟形式，第一统一了价格，第二也降低了加盟店主的风险。比如，回款满一定金额可返还装修费用，只用承担人员和租金费用。

“我们计划2020年GMV做到5个亿，增长超过600%。”施沈华表示。