文丨化妆品报记者 江梦茜

赛文思行业研究中心 与 Google 合作编制的《2019海外美妆及工具行业发展报告》显示，2018年，全球彩妆化妆品市场容量达到702亿美元，预计2025年将达到893亿美元，美妆工具销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。

聚焦美妆市场，众多品牌在彩妆、护肤类目“厮杀”，美妆工具品类似乎被遗忘在了“战场”角落。但随着消费者对于妆容的要求越来越高，化妆工具市场逐渐升温。

在市面上占有率较高的美妆蛋品牌中，单个美妆蛋售价约为50元英国品牌RT，在国内天猫渠道年销就过亿。而国内美妆蛋品牌很长一段时间都处于“走量”的销售模式，19.9元3个质量参差不齐的美妆蛋，是市场常态。

切入细分市场，找准国产美妆蛋产品升级的机会，2018年初，伴随着三月兔创始团队进军“蓝海”的想法，三月兔品牌诞生了。

在《爱丽丝梦游仙境》的故事里，三月兔充当了多面人物，代表了年轻、疯狂、奔放、充满朝气的一代人，他们追求个性、美丽、自由。从童话中找寻灵感，三月兔如何将童话投射到产品？

打磨一颗高颜值、高性价比的美妆蛋

始于颜值。

少女粉、高颜值，是许多消费者对于三月兔美妆蛋的第一印象，这一印象来源于三月兔“时尚少女感、高级仪式感、艺术自由性”品牌格调的定位。

“做一个在设计、品质、气质上不一样的产品，错开价格竞争”，三月兔品牌负责人梦媚告诉《化妆品报》记者，在选中莫兰迪粉作为主色调之前，有建议她们推出多种颜色的美妆蛋，但考虑过后，梦媚还是坚定选择一种颜色，她认为在品牌诞生初期，建立属于三月兔的品牌识别很重要。

常见的美妆蛋形象是水滴、葫芦、斜切面，而三月兔的美妆蛋则是三切面。三月兔希望三切面的美妆蛋，在使用上更具实用性的同时，在外观上也能更加具有标识度。

随着第一款主推产品，朝雾玫瑰三切面美妆蛋的上市，三月兔也在不断延伸各种节日限量款、联名款美妆蛋。如在2019年圣诞节，三月兔推出的圣诞限定好运礼盒就以圣诞元素的独特样式丰富了美妆蛋的内涵和形象，节日限定也让这款美妆蛋在使用时更具仪式感。

忠于品质。

在产品研发之初，梦媚发现一个普遍的现象：在网红博主视频带货时，她们用的是高价位、高品质的美妆蛋，而不少消费者仍在使用劣质美妆蛋甚至不使用美妆蛋上妆。“化妆工具不同，妆效自然不同。”梦媚希望能够为普通消费者提供性价比高的美妆蛋，让她们真正享受化妆过程，获得更好的妆效。

为了能保障三月兔美妆蛋的产品品质，梦媚找到了RT的供货商合作，将产品对标国际大牌。“曾经有一批货，个别美妆蛋上面有针眼状的小孔，我们就决定全部返厂。”严格的品控要求，也很大程度上拉高了三月兔美妆蛋的生产成本，三月兔也成为了让厂家“头疼”的客户。

“美妆蛋太硬了触感不好，太软了回弹不够，吸粉力和释粉力也需要均衡。”在反复调整产品方案，不计成本的产品投入后，一颗高颜值、高性价比的三月兔美妆蛋诞生了。

踩准营销节拍 小红书上积累原始粉丝

在运营三月兔品牌之前，梦媚工作于MCN机构，流量运作成品牌的案例时常在她周围发生。她深知，新兴品牌想要获得更多的关注，离不开初始流量的积蓄与爆发，此外，跟上时代的脉搏，踩准营销节拍同样关键。

2018年3月，小红书正处于流量风口。在三月兔上线之前，梦媚在小红书上发布了美妆蛋的科普文章，向小红书用户种草了即将上线的三月兔品牌，获得了数十万关注，为品牌积累了一批原始粉丝。

乘着小红书的风口，三月兔完成了从0-1的冷启动。

在接下来的2019年，短视频和直播带货聚集了大量流量。2019年4月，在三月兔入驻天猫之前，就与“口红一哥”李佳琦合作，借助头部主播的流量为三月兔造势。入驻天猫当天，店铺销售额超过100万。

再次踩准节奏后，经过半年的流量与口碑积累，在2019年双十一，三月兔美妆蛋销售数量超过70万，跃升至天猫品质海绵粉扑榜第一名。

目前处在上升期的三月兔，采取的是全渠道投放策略，以期更全面的触达目标人群，包括B站、微博、小红书、抖音、快手短视频平台等都是三月兔主要的投放渠道。梦媚介绍，与选择平台、博主同样重要的是对于营销内容的把控，三月兔希望将真实的使用感受传达给消费者，拒绝出现哗众取宠的夸张宣传。

“产品对于营销来说，就是武器，武器配备具有优势，才能获得更多的胜利。”精心打磨的产品，个性化的品牌识别，加上步步为营的宣传节拍，造就了三月兔起步阶段的成功。截至目前，三月兔全渠道累计卖出500万个美妆蛋。

在线上取得优势后，下一步三月兔计划突破品牌在线下市场的占有率。实际上，在2019年下半年，三月兔就开始与彩妆集合店WOW COLOR合作，在线下渠道崭露头角，在2020年这是三月兔重点发力的方向。

在产品上，三月兔也正在大力投入研发，创造出一款“代表未来”的美妆蛋是研发目标。把一款产品做到极致，是三月兔之于美妆蛋的责任。对于产品线的扩充，梦媚表示，这也在2021年的计划之中。

“在细分领域专注美妆蛋产品，我们充满信心。”梦媚说，未来，三月兔要做美妆蛋领域的TOP1。