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跑出“加速度”,解码Mistine的2019丨美妆新势力⑬

钟锦
记者 · 2020-01-17
原创
在互联网时代的中国,流传着这样一句话:当风停了,猪会掉下来,但是鸟会接着飞翔。而今扎根中国市场的Mistine,俨然是“风口上的那只鸟”。

文丨化妆品报记者 钟锦

2016年被中国化妆品行业称为“彩妆元年”,一股进口美妆的潮流也在悄然抬头。彼时,正式进入中国市场的Mistine,无疑赶上了进口彩妆的风口。

Mistine品牌市场总监姚鋆告诉记者,Mistine天猫海外旗舰店一直保持在跨境彩妆同类型店铺的TOP3。公开数据显示,在2019年双十一期间,Mistine天猫国际店铺前2小时销售额同比增长36%。2020年1月,Mistine速干红管眼线液位居全网眼线笔销量NO.1。事实上,源于泰国的Mistine,自带热带基因,用丰富的色彩传递品牌的热情和活力,而无论是“高性价比”的品牌定位,还是对于“高品质”产品理念的坚持,都让Mistine获得了众多美妆爱好者、网红和明星的喜爱。

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不过,随着完美日记、花西子等众多国货新锐彩妆的强势兴起;欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等化妆品巨头对于中国市场的运营愈发轻车熟路,更多的彩妆品牌也被引入国内,眼下,曾踩在跨境风口上的Mistine也面临着多重压力。那么,面对诸多挑战的Mistine正如何迎战?

圈层跨界 红人溯源 明星热荐

营销上演“加速度”

谈及品牌营销策略时,姚鋆坦言,近年来,各新锐品牌在营销方式上花样百出,不断扩大其市场份额,这一现状对于Mistine而言挑战确实不小。“2019年,Mistine开始进行品牌升级,转变营销策略。”

首先,拥抱多元文化。如与《Cos Galaxy妆面大赛》跨次元合作。

当千禧一代成为主力消费群体,产品的个性化、新鲜感变得尤为重要,由此,Mistine开始在年轻战略中引入二次元元素,以迎合“Z世代”消费者的喜好。不久前,Mistine联手《Cos Galaxy妆面大赛》,让妆娘现场种草试妆,讲解彩妆的使用方法和化妆小技巧,让品牌与年轻消费者实现面对面交流。

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其次,紧跟热点明星,打造明星口碑爆款产品。

2019年,Mistine的话题度较往年更高,其背后的原因来自于Mistine于今年更善于发掘品牌热点。在热播大剧《陈情令》花絮中,王一博“灭火器式”使用Mistine小黄喷防晒,一时之间成为娱乐热点,品牌紧跟热点趋势,打造Mistine防晒明星口碑爆品,这一举措也获得了可观的销售效果。此外,在网络热播剧《东宫》大热时,女主角彭小冉梳妆台上的小黄帽防晒,引起观众关注,Mistine再次凭借热播剧收割了一波流量。

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另外,联手头部美妆KOL,开展品牌溯源活动,增加曝光度。

实际上,对比在社交媒体上大刀阔斧似的营销,Mistine一直与头部KOL保持紧密的合作关系。此前,Mistine品牌邀请阿沁等美妆红人前往泰国公司总部,开展品牌溯源活动,以此打破营销、内容和产品的界限,让KOL实地观摩Mistine品牌“源代码”,通过KOL的内容输出,增加品牌曝光,并直接引发消费行为。

营销方式正快速蜕变的当下,Mistine欲跟紧时代的步伐,实现转型超越。

拓宽产品线/布局多业态

Mistine想要的是稳中求胜

过去几年,Mistine在中国市场上市了约200款产品,基本以彩妆为主,其中,羽翼粉饼、3D眉笔、24小时持久粉底液等都是当红的网络爆品。为加码中国市场,Mistine不断更新产品线,并尝试将更多的护肤产品引进中国。

第一财经商业数据中心发布的《2019防晒品类趋势洞察》显示,消费者对于海外品牌防晒的需求和热情持续高涨。基于中国市场对于进口防晒产品的强烈需求,以及Mistine产品在泰国市场的良好表现,两款防晒霜也随即引入中国。据姚鋆介绍,2019年上半年,Mistine小黄帽防晒销量位居全网防晒类目TOP4。

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Mistine作为全品类美妆品牌,除了彩妆品类,护肤、日化等产品都深受欢迎。近年来,Mistine也越来越注重产品年轻化。正如近日登上微博热搜的#奶茶身体乳#,不同于以往单色调的包装设计,该产品融入了趣味性和贴合了年轻消费者的喜好,将产品本身打造成为珍珠奶茶形式,让产品自带社交属性。

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据品牌介绍,在激烈的市场竞争大背景下,Mistine2019年销售业绩较去年有所上涨,其原因在于品牌线上线下多个销售渠道进行同步发力。据记者了解,早前,Mistine已入驻屈臣氏、唐三彩、妍丽、康缇等多个大型化妆品连锁。为扩大线下销售份额,2019年,Mistine入局“美妆新物种”THE COLORIST调色师,以及综合性零售店三福百货等多个零售业态。

谈及品牌未来对于中国市场的规划,Mistine接下来会更贴近Z世代人群,无论从市场投放还是传播推广上,都会在维护好老爆品声量和口碑的基础上,扩大新类目产品的布局,打造更多贴合市场需求的爆品,在2020年稳中求胜。

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