作者：淘美妆花椒

6年后的今天，新锐国货、国货之光、国潮新势力等光环由消费者加诸品牌，润百颜的“火”越烧越旺。尤其是润百颜与故宫博物院合作推出的“故宫口红”等系列，成为品牌出圈的标志。

“随着产品的不断丰富、市场份额的不断提升，品牌度过了初创期”，华熙生物COO郭珈均表示，润百颜已经进入品牌的快速成长期。这意味着润百颜这把“火”还将继续在大众护肤市场攻城略地。

2019双11天猫销量增长100% 润百颜确实火了

润百颜最初诞生于2012年，2014年正式进军功能性护肤品市场，推出首款产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛”，开创了行业“次抛原液”新品类。

润百颜在技术层面的“起点”非常高，但品牌真正为大众护肤市场消费者所熟知，还是在2016年拥抱天猫、小红书、京东、网易考拉等线上渠道之后。

润百颜官方数据显示，2019双十一品牌的天猫销量增长100%，京东增长174%；天猫1小时15分钟，就刷新了2018年全天的销售记录。

这其中，有三大亮点是润百颜成功出圈的关键。

其一是【范冰冰同款】。2018年1月，当时的流量女王范冰冰在小红书种草了润百颜的玻尿酸次抛原液，随即收获12.6万点赞，14.1万收藏和2.5万评论。在范冰冰推荐之后，润百颜特殊剂型的玻尿酸次抛原液打破了精华类产品的格局，一度成为网红断货王，各大搜索都能见其身影。

其二是【润百颜×故宫口红】。同样是2018年，润百颜于12月9日在天猫首发与故宫博物院合作的“故宫口红”，上线当天热门色号“郎窑红”、“豆沙红”、“枫叶红”色号故宫口红售罄，当日订单量超过3000支。这也直接将品牌第二天的搜索指数飙升至2609，创造了润百颜自2014年到当时的最高品牌热度。

其三是【玻尿酸】。根据华熙生物COO郭珈均的介绍，润百颜所有产品都是以玻尿酸这一成分为核心。上述两次重要的事件节点顺利将品牌的这一特征高强度曝光在消费者面前。同样是百度指数显示，在用户搜索行为中，消费者对润百颜最大的需求关键词就是玻尿酸。

这意味着润百颜不仅成功触达了消费者，而且还确保了触达的精准度。

无限风光背后，坚不可破的护城河

错综复杂的市场环境，让更多品牌重新思考自身，新锐品牌在这一点上更加积极，润百颜为此也在从技术、产品、营销等维度构建自己的独特性。

①智慧玻尿酸，单点突破

“我们充分抓住了玻尿酸的核心优势，并将其作用发挥到极致”，郭珈均这样解读润百颜跨越至大众护肤市场的关键要素。润百颜是华熙生物在玻尿酸领域的核心品牌，而华熙生物在玻尿酸领域研究了20多年，在安信证券研报数据中，全球玻尿酸原料市场中华熙生物以36%销量占比位居首位，第二、第三的占比分别为12%与10%，华熙生物龙头老大的地位难以撼动。

背靠华熙生物，润百颜的所有功能性护肤品都是以玻尿酸（HA）为基调，采用HA+生物活肤技术，让活性成分与玻尿酸协同作用，开发出一系列功能性护肤品，同时满足保湿、美白、抗衰等日常护肤的基本诉求。

CBNData在报告中指出，伴随着近两年化学专业名词被热议，含有单一配方的原液产品受到消费者欢迎，线上年消费增速超过50%。这显然是一种在产品成分上追求的“极简主义”。

同时，上述明星产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛”，还采用了品牌自有专利成分蜂巢玻尿酸，“故宫口红”的原料也添加了专利成分“Hyacolor®油分散透明质酸”，在极简的基础上从技术角度做到了极致，这也帮助润百颜面对消费者完成了“润百颜=玻尿酸”的简单意识匹配。

从产品的角度来说，某种程度上润百颜在功能性护肤市场的突破，是由玻尿酸完成的。

②两纵三横，产品矩阵的纵深与合围

截至目前，润百颜的产品已经涵盖玻尿酸原液、水乳、精华、面膜、喷雾、眼霜、隔离、面霜等品类，解读润百颜的产品矩阵，很容易以为这依然是传统化妆品广撒网的策略，但润百颜的体系能力是建立在每一款单品拥有扎实的用户思维和产品力深度挖掘的基础之上。

郭珈均介绍，润百颜的产品矩阵布局，是按照“两纵三横”的逻辑打造的，每个SKU从研发到上市最少需要半年以上的时间。

“两纵”是依据产品品类划分为功能性护肤品线和美妆线。“三横”，其实是在三条不同功效线的深度布局，分别是刷酸、美白和抗衰线，打造出满足不同需求的功能性护肤品。

“两纵三横”之外，润百颜也在当下的市场环境中，很好地利用了爆品策略打造产品，例如“故宫口红”、“肉肉面膜”等，后者更是上市一个月便卖出300万片。

这款产品在降低酒精含量的同时加入消毒剂二氯苄醇，突破了玻尿酸在酒精中的溶解问题，使得不同分子量玻尿酸可以分别在表皮成膜保护或深入表皮进行滋润保湿。

依托华熙生物的科技创新力，润百颜在产品矩阵上的可能、产品力上的能量，未来还将有更大的想象空间。

③注入文化基因，创新品牌价值

润百颜对品牌画像做过分析，人群主要是25-35岁，受过良好教育，有一定的可支配收入，她们懂得把钱花在刀刃上，也愿意为高品质和好体验买单，重视颜值，有较高审美和个人品味；拥抱科技，相信科技能够提升生活品质；从饮食到运动，从身体到心理，追求全面的健康。

郭珈均认为这部分消费者的信任基础，来源于产品真实的功能性与安全性。以此为基础，润百颜除了持续打造玻尿酸与品牌的强关联性，同时还从文创、国潮的角度出发，为品牌价值注入文化基因。

以“故宫口红”为例，其色号源于故宫藏品，管身图案通过黑科技3D打印技术制成，膏体加入专利成分Hyacolor®油分散透明质酸，润百颜将故宫的文化精髓和传承倾注于一管口红，同时辅以核心成分与前沿技术，成功激发目标消费群文化自信，打爆品牌热度，引得故宫前院长单霁翔在此前安利这款产品时都表示，“大概唯一的缺点就是买不到”。

此外，润百颜在2019年以“回归街头，要你好看”为口号与涂鸦团队“北京喷子”的艺术家合作，推出了三款PBC小罐喷，分别是夜灵猫、摩尔和梵仙，并以喷漆罐为原型设计了产品外形。

此外，据润百颜事业部总经理杨君透露，润百颜也在直播上积极探索，仅2019年进行了548场直播，同年双11，润百颜全网曝光次数达2.3亿次，全年粉丝增长近60%，与CS店、药店等多种线下零售业态以及线上多平台的合作，也增加了品牌接触消费者的渠道。

润百颜要打造全球玻尿酸第一品牌

互联网打破了渠道、时间、行业限定，也促成了一个全面竞争的时代，每天都有大量的品牌出现，也有大量的品牌消亡，面对市场的大浪淘沙，“守正出奇”或许才是品牌长远发展的出路。

“守正”，指的是产品的核心技术，是品牌的底气；“出奇”，是要愿意尝试更多元化的营销。润百颜的发展路径与之吻合，正在美妆护肤市场扮演着开创者的角色，尤其是在中国美妆护肤市场。

但在郭珈均看来，润百颜的目标还要更进一步。

他表示下阶段润百颜的首要任务还将放在产品力的打造上，围绕玻尿酸这个核心物质，不断加大研发，同时加大品牌建设，将其放到战略层面去规划、实施，让更多消费者认知、认可润百颜，让润百颜成为一个人民信赖、民族自豪的品牌，最终实现润百颜成为全球玻尿酸第一品牌的战略目标。