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一年上金冠,这家直播型淘宝店何以后来居上?|网商在线⑫

李跃跃
记者 · 2020-03-25
原创
从服装到美妆的完美跨界。

文丨化妆品报记者 李跃跃

 2019年年末,一份来自维恩咨询的天猫双11预售榜单在电商行业引起广泛关注。在这份榜单中,个护化妆品行业像打了鸡血——销售额同比大涨83%,而家居家装、母婴、服装、手机数码、电脑办公等品类则负增长,其中服装品类27%的“大跳水”备受争议。尽管后来该榜单被指“虚假”“造谣”,但近年美妆类目的扶摇直上确是不争的事实,各大红人、店主跨界化妆品领域也不在少数,前不久记者采访的全球购标杆店铺猫咪森林全球严选(以下简称“猫咪森林”)负责人王小立,便是其中之一。

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据王小立介绍,他最初以面料纺织起家,2013年正式进入服装行业,2018年10月开始拓展美妆版块,正式运营猫咪森林淘宝店铺。短短一年半的时间,这家店铺快速升至一金冠,并积累近4万粉丝,其中会员占比超过60%。这样的飞速成长,在王小立看来离不开前期的客群积淀与后期的产品把控、受众维护。

直播卖货+社群营销 人货两手抓

“猫咪森林这家店铺是我于2015年注册的,最初是想用于自己童装品牌的运营,后来的转型也是源于顾客需求。”王小立告诉记者,自己服装板块的粉丝多以女性为主,因此从服装到美妆的粉丝转化可以说是水到渠成。

而正因为这坚实的受众基础,猫咪森林的第一个狂欢节便大获成功。2018年双十一,投入运营不到2个月的时间,店铺当天的直播销售额就高达500万元;随后,2019年淘宝直播330年度盛典,猫咪森林一战成名,作为一个当时仅有几万粉丝的达人号直播店铺,在持续多日的全球购巅峰榜打榜比赛中,其居于李佳琪、薇娅、烈儿之后,成为TOP4,并由此开启高速成长态势。

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不同于运营型店铺,以直播卖货为核心方式的猫咪森林,很大程度上将淘宝店的角色定义为“货品池”,主播通过一周六次的直播进行货品推广和粉丝互动,达人直播效果决定着门店的成交水平,而达人号或许是比店铺更重要的流量阵地。

“对于淘宝店来说,无非就是做好粉丝和产品两块,粉丝这边我把自主权给到了主播和平台,我聚焦的就是产品。”王小立告诉记者,猫咪森林主打全球购定位,门店销售最好的产品是日本院线和欧美小众品牌,这也决定了他满世界找货的出差日常。在他看来,使用感与有效性是产品被选择的关键,而多年的服装运营也培养了他高品位的审美情趣,因此精美独特的包材设计同样重要。

王小立透露,猫咪森林的主要受众是淘宝25-30岁的宝妈群体,这类人群既有一定的消费水平,又有着生活工作压力,因此门店的产品从几十元到几千元均有涵盖,主播在推广产品的过程中也会进行合理的产品搭配。“我们一场直播买家客单价是在500元左右,在粉丝这里我们就是KOL,拥有着绝对话语权。”王小立直言,猫咪森林的粉丝黏性很强,年度平均转化率可以达到18%-20%,相比服装行业全网2%的均值,美妆版块的变现能力和复购率显然更高。

另一方面,尽管淘宝直播是最佳沟通与引流路径,但直播导流到微信持续输出附加价值或许才是给生意上了双保险。在这方面,王小立显然具有前瞻视角,据他介绍猫咪森林已经拥有40余个满人5000人的微信群,辐射人数超过20万,日常通过专人做福利、新品派发进行粉丝维护,此外猫咪森林还是最早做有赞商城的商家之一,如今其通过淘宝导入的粉丝数已达十余万,这样的私域流量运营也让店铺的货品成交更高效而精准。

加码彩妆+提升日销 强运营方能成就长青发展

目前,王小立依旧兼顾着服装与美妆两个板块,其中服装业务占比达70%,但他直言,服装类目繁多,既没有美妆品类易于展示,普适性也没有那么强,穿在人身上更是“千人千面”,因此未来他或将美妆版块作为主营业务,计划将占比扩充至60%以上。

而谈到过去一年的成就,王小立可谓喜忧参半。他深谙直播型淘宝店的短板,尽管门店直播上新时的短效冲击的确喜人,但惨淡的日销依旧需要拯救。“今年我们计划招一些运营型的人才进入团队,通过平时的日销产品福利、赠品,搭配官方活动,把日销拉升起来。”王小立表示。

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另一方面,2020年猫咪森林还将根据自己较薄弱的彩妆品类做出调整。首先,王小立计划提升门店彩妆产品占比,通过不定时的彩妆小课堂,教授粉丝不同场合的妆容搭配及手法技巧,打造主播、门店专业的彩妆形象,为后期的彩妆销售打好基础。

“在我看来,今年是淘宝直播的洗牌阶段,优胜劣汰正在发生,大量的资源在向头部网红和商家集中,流量越来越难以获取,突围也一定会越来越困难。”王小立表示淘宝直播入局的最好机会可能已经过去,而接下来他的目标就是加码抖音平台,抖音的人群覆盖深度和广度都十分惊人,不同于淘宝直播以商品为核心,也区别于快手平台以人为核心,抖音以内容为核心的运营模式能更深度地链接客群,实现变现。

据悉,2019年猫咪森林美妆版块销售额为1亿元,而今年通过进一步完善产品矩阵与渠道布局,门店计划实现营收翻番的“小目标”。

不可否认,在近一个小时的交谈中,王小立对于美妆事业的热爱与希冀令人印象深刻,同时他对于店铺的快速发展也有着清醒的认知,未来他将持续提升企业抗风险力,让这盘生意行稳致远,细水长流。

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