文丨化妆品报记者 胡奇

店如其人，这话着实没错，有着东北人爽朗性格的晏紫从来都不是随波逐流的人，而晏紫美妆的淘宝店铺亦是如此，在个性爽快、内心细腻的晏紫掌舵下，每一款产品都如她本人一样，有态度，也有温度。

从朋友圈代购到淘宝店主对晏紫而言是水到渠成的身份转变。2014年开始接触化妆品的晏紫最初只是去韩国帮朋友代购，近一年时间，通过朋友们口口相传，晏紫已积累了一批数量相当可观的老顾客。2015年8月底，晏紫美妆的淘宝店正式上线了。

“那个时候淘宝店对我来讲只是结算工具，便于订单管理和售后服务等，但与顾客沟通的主阵地依然是在微信中。”晏紫介绍到：“最初上了一些我平时代购的产品，以韩国本土的小众品牌为主，后来也逐渐引进一些欧美、日本的品牌，品类也更加全面。”

△晏紫美妆店主晏紫

令人意外的是，随后三年，晏紫美妆每年都能保持70%左右的业绩增速，2019年交易额更高达7000万元。没有流量品、全靠老顾客，晏紫和她的30人团队是如何做到的？

选品，不只是亲身试用

在晏紫美妆的产品结构中，基础护肤占到70%左右，但值得注意的是，晏紫美妆店铺中几乎没有流量品，用晏紫的话来说：“时下流行的产品我都能找到优质替换，品质更好，性价比更高。”

晏紫的自信来源于自家严格的选品标准和精良的选品团队。首先，店铺所有产品在上架前必须经过晏紫本人试用；另外，成分基础必须要好，成分对应的功效要吻合，不能夸大其词；第三，必须是原产地小众产品；最后，产品要有特点，但不能是噱头，最好有一定的品牌背景，相关检测报告也必须要严格把关。

在韩国和日本，晏紫都有常驻选品团队，根据当地热销排行榜或是INS等社交媒体上的口碑情报，按照晏紫要求的节奏去挑选应季的产品，再由晏紫本人去当地和选品组讨论产品，最后到工厂溯源，深入了解，最终确定。

晏紫在产品上下了很多功夫，不断在学习成分，去国外培训，让她对行业专业知识把握地更加精准。晏紫表示：“虽然我的销量在同类型店铺中不一定很高，但会有很多同行借鉴我的选品，因为我的产品有特色、有卖点，也能抓住顾客当下的需要。”

在主力产品类型上，晏紫美妆也经历了多次优化升级，开店之初是以高性价比的进口小众基础护肤为主，但随着老顾客反馈的产品需求逐渐升级，店铺主打品类开始转向敏感肌护理，并新增了创尔美、华熙生物旗下的米蓓尔等一批优质国货品牌。接下来的一轮升级则针对近两年热门的美白、抗衰等高阶需求。

此外，晏紫认为，未来的美容趋势不会仅限于涂涂抹抹，类似于美白丸抗糖丸等美容保健品、美容仪器以及轻医美等品类的需求逐渐显现出来，也是晏紫美妆今后需要大力去挖掘的品类。

服务，不只是满足需求

靠口碑传播积累忠实老顾客并不是一件简单的事，但在晏紫美妆的店铺里，老顾客裂变新顾客却是最重要的圈粉形式。晏紫介绍到：“晏紫美妆的淘内粉丝有21.9万人，而平均每位老会员每年常规消费就高达2万余元，复购率也接近90%。”这是将老顾客的生意做到了极致。

高复购的原因则是晏紫美妆的顾客服务总能在满足需求的同时带来额外的惊喜。

晏紫美妆的老顾客并不缺乏消费能力，从5年前开始消费进口化妆品，如今更是属于中高端用户，并且非常理性。因此，能够伴随晏紫美妆成长到现在的老顾客都是出于信任，这种信任与晏紫倡导的交往逻辑密不可分。

晏紫美妆维护粉丝的主要阵地是微信，至今已5年有余，十余个满员微信号是晏紫这五年来一点一滴的积累。“微信不像旺旺，咨询一下就结束了，我在微信可以360度展示个人生活，包括产品在内，老顾客们都能感受到我的用心和真诚，互动也非常密切。”晏紫说道。

在内容上，晏紫与网红也有区别，晏紫分发的内容以淘宝一分钟的主图视频为主，但加入自己的护肤理念，卖点推广只是一方面，产品的优劣一定要深入地展现，用客观的内容让顾客获得最真实的感受。

另外，晏紫美妆有一个特色，针对顾客的皮肤问题，晏紫会根据自己的护肤理念量身定制一套组合拳，明确护理步骤和搭配的产品，而对于敏感肌、痘痘肌的解决方案一直是晏紫美妆的强项，相关的护理产品也占到店铺产品的70%。

晏紫解释到：“因为我太了解我的顾客，所以在产品搭配和解决问题上能够达成统一，既能省钱，又能够达到效果，这就是我们这两年在做的事情。”

晏紫对服务有着强迫症般的态度，总是要求尽善尽美，即使是赠品中的一个皮筋或是一张卡片，晏紫都要亲自把控之后，才会交给团队执行。

回馈，不只是折扣礼品

不只是复购率惊人，晏紫美妆的客单价也不低，平均客单价可达350元，若是粉丝节或双11等大型活动期间，甚至能够达到670元左右。作为一家高性价比产品较多的线上美妆店铺，晏紫美妆为何能保持较高客单？

从开店第二年起，晏紫就为门店打造了专属的518粉丝节，2016年第一届粉丝节当日销售额达270万，2019年粉丝节单日销售额超过700万元，至今每年粉丝节都比双11的销售额更高，单次消费过万元的顾客规模也不小。

在活动期间，晏紫美妆的连带率非常高，销售爆发力很强，这也源自足足够忠诚的老顾客群体，粘性极高。除了产品上的优惠，晏紫美妆还设置了积分兑换的礼品，全都是定制的精致的礼品，并针对不同的会员等级，也会提供一些特别的福利。

值得称道的是，疫情期间，晏紫美妆上架了几款成本价销售的免洗洗手液，在过年期间老顾客的快递中，也免费赠送了一些口罩。

关于店铺的引流、套路、打法，晏紫并没有考虑那么多，不引进流量品、不做抖音、不投直通车钻展，晏紫美妆始终服务这些老顾客，教育他们，引领他们。我还是觉得还是要深耕一些，把它当成一个细水长流的工程。

晏紫坦言：“我不想为了招新而引进流量款，有噱头的产品往往并不好用，同时又不被我的老顾客接受，我只能取舍，舍掉引流的新顾客，但老顾客的口碑裂变是我想要的，因为物以类聚，人以群分，顾客粘度和忠诚度会更高。”

晏紫将自己定义为分享型店主，不到200个产品，每周上新一次，每一款都是晏紫精心挑选的良品，按照自己的节奏和步伐，不断更新对选品的理解，不断深入了解顾客群体，把握住自己创造出的机遇。

晏紫始终认为，机遇并不意味着获得了多少粉丝，或是抓住了什么风口，它不一定来自外部，也可以内生于自己的积累与坚持。