文丨化妆品报记者 钟锦

近日，克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量一举突破20000家，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。

MCN数量机构疯狂增长的背后，是极速扩容的直播电商大市场。招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿，未来有望冲击万亿体量，直播电商已然成为MCN公司转型的重点。

记者发现，在众多MCN机构中，有不少主打短视频内容、IP孵化的MCN机构于近两年纷纷转型，开始搭建电商团队、招主播、找商家，进入电商直播战场。淘宝内容电商事业部总经理玄德还在淘宝直播330盛典上提出，2020年，淘宝将孵化100家营收过亿元的MCN机构。巨大的市场加上平台的扶持，直播类MCN实现了爆发性增长。不过，MCN作为一个还处于成长发育期的新生事物,也有不可忽视的隐忧。

骗坑位/套佣金? 这些套路走不远

“我见过拥有四五百万粉丝的达人，带货数据惨不忍睹，只有个位数成交。”一位商家吐槽表示，有的MCN明知道不能带货，却想靠“坑位费”大捞一笔，安插粉丝团刷单或外包刷单冲销量。

除了骗坑位，还有部分MCN会利用佣金做文章。据记者了解，直播带货的佣金比例在20%-40%上下浮动，为了吸引更多商家，一些MCN会将佣金下调到10% 以下。上述商家表示，部分MCN会在后期调高佣金比例，比如等寄了样品过去后，便以产品利润、主播推广投入精力等理由，变相提高佣金比例。

“MCN直播带货模式已经发展了两年，如今，品牌也能够一眼识别合作机构能否为其带来效益。”淘宝直播某TOP机构负责人顾一（化名）认为，依靠骗坑位、套佣金的MCN机构很快便会被市场淘汰。

实际上，在MCN机构与品牌方合作中，服务费用应涉及多方面的因素，譬如按照实际观看人数或销售金额的比例结算佣金、或按照保底价加提成等。顾一表示，成熟的MCN会在运营头部KOL时，更倾向于前端收取固定的“坑位费”，后端再加上销量提成费用，而在运营腰部或尾部的KOL时，一口价的方式更为常见。

眼下，由于各路MCN玩家纷纷加码电商直播，导致行业竞争激烈，MCN机构的淘汰率有增不减。据淘宝直播MCN机构睿趣相关负责人了解，MCN机构的淘汰率每个月都在30%以上。这一现状也倒逼MCN机构在电商直播行业中增强自身竞争力。

店铺优化/全案营销 MCN要学的还有很多

“现在做直播机构，如果不是具备电商公司+营销公司+广告公司+经纪公司等综合能力的合体，很可能出道就躺平。”前淘宝直播负责人赵圆圆认为，MCN需要多方面深度发展，与品牌之间相互串联，自成闭环。

据记者观察，头部MCN机构旗下的红人直播间已不再止于简单的卖货，而是侧重于为品牌营销、引流。譬如在直播间内进行品牌工厂溯源探访、开设彩妆教程，将直播内容与种草结合，为品牌制造热点。

蚊子会机构在为东方季道品牌直播带货时，将PRODUCE101的选秀模式搬上直播舞台，实现“直播+综艺”的创新性营销尝试，丰富的直播主题与内容不仅让消费者提高了购买欲，也让其更加了解品牌信息，实现了“品效合一”的营销效果。

此外，部分MCN在进行直播带货前，会为品牌店铺进行优化服务。顾一告诉记者，为了实现销售转化，MCN会先利用直通车等推广方式提升店铺流量，再通过主播、粉丝群等强势带货渠道提高品牌曝光度。

蚊子会创始人吴蚊米认为，除了店铺优化，MCN还应为品牌实现全案管理，包括全面整合资源、全程参与、提供服务等。“只有自带流量的美妆主播是远远不够的，MCN更需要把握的是，如何将创意内容与品牌衔接，并成功落地，从而精准触达用户，为品牌带来人气和流量。”

随着越来越多的MCN入局，行业对MCN的带货、营销效果也将不断提高。在这个过程中直播数据造假、缺乏内容产出能力的MCN将被品牌识别并筛选。如何打造更为优质的内容，培育更成熟的商业化内容输出能力，实现多元化发展，也成为接下来MCN行业需要持久面临的课题。

注：文中图片来源于网络，侵删。