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斗鱼们的电商梦,能从“他经济”突围成功吗?丨疯狂的直播④

胡奇
记者 · 2020-05-17
手握庞大流量池就能做好电商?近年来被这个伪命题裹挟的案例不计其数,然而入局的平台却大多以失败告终。深耕泛娱乐直播的斗鱼、虎牙们能靠男性用户群体分得电商直播这杯羹吗?

文丨化妆品报记者 胡奇

在传统的市场消费价值体系中,一直流传着“女人>小孩>老人>狗>男人”的说法,男性处于消费价值链的底层,虽然略带调侃,但男性消费观的差异性确实成为他们在电商带货市场中被边缘化的原因之一。

但这种局面已经悄然改变了。不久前,男性粉丝占比极高的罗永浩几场带货直播斩获数亿元的销售额,其中还不乏欧莱雅男士护肤套装、清扬男士洗发水等个护美妆类产品。

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CBNDATA与天猫美妆共同发布的《2019男性护肤消费趋势报告》中同样指出,近九成的男性用户认为护肤属于日常护理,而且与2017年相比,如今的男性护肤市场规模增长了一倍,消费人数、消费频次、年客单价也均大幅提升。

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男性电商消费市场是否会成为新的风口尚未可知,但聚焦于男性用户的泛娱乐直播平台已经开始对电商直播下手了。虎牙在去年12月全面接入有赞平台的电商功能支持,提供“自营开店”和“带货分佣”两种模式;斗鱼也于今年3月在其头部主播房间内进行了两次测试。泛娱乐直播的老牌豪强们真的能够玩转电商直播吗?

流量变现不易,电商之路坎坷

泛娱乐直播平台入局电商直播并不令人意外,这不过是平台在收入过分依赖直播打赏后开始尝试新的流量变现途径。坐拥庞大的用户群体,直播又是自身擅长的领域,传统泛娱乐直播平台抓住电商直播的红利看似不在话下,然而现实却是一盆冷水当头浇下。

早在2016年双十一,斗鱼就上线了边看边买功能,用户可以点击直播页面边栏展示的主播推荐商品,直接跳转到淘宝购买页面进行消费。2017年4月,斗鱼又与网易考拉合作,上线了电商平台“鱼购”但后来因投入产出比不高,电商平台业务线被砍掉。2018年,配合京东618,斗鱼618位人气主播也开展了协助带货。

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从淘宝到考拉,再到京东,此前斗鱼在电商直播上的尝试,似乎总在其他电商平台的营销策略中扮演配角。

直到今年3月,斗鱼在其平台的头部主播房间内进行了两次测试,预计5月份将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。有业内人士透露,目前,斗鱼已招募并培养了一批电商主播,并在同步进行合作品牌招商,涉及数码、服饰、快消品等多个品类,平台将按照商品销量进行抽佣。

相比之下,同为游戏直播平台的虎牙在尝试电商直播时则更加谨慎。虎牙于去年年底接入了“有赞”平台的电商功能支持,搭建起了自有电商板块,并提供“自营开店”和“带货分佣”两种模式,前者适用于有货源的主播或公会,无货源的主播则可选择后者,然后上架货品进行带货交易。

从平台不断的尝试可以看出,斗鱼们的电商规划经历了从接入其它电商平台到自营电商的转变。斗鱼相关负责人也曾坦言,以往的尝试只是将流量引入其它电商平台,但并没有解决用户想买什么的问题,依旧是“人找货”的状态,所以一直表现不佳。

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杭州一美妆垂直MCN机构负责人告诉《化妆品报》记者:“泛娱乐直播做平台电商直播很难,很大程度上是因为缺少精准选品、沟通供应链、售后服务这些环节,未能精准地把‘货’送到‘人’面前,只是简单粗暴地为用户提供了一个购物选择,能否达成交易完全依赖主播,在电商直播最根本的产品上反而没下太多功夫。”

“况且,这些平台的主播们在带货方面实在是太不专业了。”该负责人补充道。

消费场景和供应链决定电商直播上限

要论流量池规模和付费用户数量,泛娱乐直播平台其实从没怕过谁。2019年第四季度财报显示,虎牙MAU(月活跃用户数量)为1.502亿,其中付费用户510万;斗鱼MAU为1.658亿,付费用户数位730万。

但值得注意的是,受平台功能属性影响,虎牙、斗鱼的受众群体均以男性用户为主,艾瑞数据显示,2018年斗鱼的使用人群中男性用户比例高达75.05%,虎牙为76.46%,平台的直播内容偏向游戏、颜值、户外等泛娱乐垂直领域。

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在斗鱼相关负责人看来,斗鱼在直播带货之初就走出了一条和淘宝、抖音等直播平台完全不同的道路:在大量男性用户的加持下,争夺“他经济”的细分市场。但迄今为止,这条路走得并不顺利。

一个不能忽视的原因在于环境。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾指出,淘宝90%以上都是商家直播,电商直播的娱乐性是有益的补充,专业才是第一位。

很显然,传统泛娱乐直播平台的消费场景与大多数电商消费者的习惯并不匹配。淘宝、抖音、快手的优势在于拥有李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志等头部主播,并且具有天然的购物属性,直播内容以高效带货为第一要务;而泛娱乐直播平台的主播们更倾向于才艺、技能展示,时间跨度较长,内容也不足以快速激活用户的购买欲。

另外,直播带货表面看起来是流量之争,实际上比拼的是供应链,这对斗鱼们来说也是一个不小的挑战。记者咨询了多位MCN机构负责人,他们对泛娱乐直播平台的电商带货业务大多持观望态度:“作为营收极其依赖粉丝打赏的直播平台,你很难相信他们能在短时间内为电商带货主播们提供足够匹配且优质的产品,而供应链的价格优势和产品质量又是电商直播的核心竞争力,尤其是化妆品类目,对供应链的要求会更高。”

除此之外,“他经济”能否成为泛娱乐直播平台突围的有效路径也还要打上一个问号,罗永浩单场直播能将109元的欧莱雅男士护肤套装卖出755万元的销售额,但这并不意味着斗鱼、虎牙的主播们能够有同样出色的表现。

男性在日常消费上的理性程度和价格敏感度是远超女性的,老罗的战绩一离不开高粘性的粉丝,二缺不了物美价廉的强大供应链。另外,即使是老罗也避免不了翻车。

电商直播的背后有着一条紧密而结实的产业链条,而想要跑通这条渠道,很多时候不能只依赖平台一方的努力,也需要考验主播及其幕后团队的运作能力,主播如何打造个人IP、供应链如何满足用户需求、什么样的带货达人才能代表平台调性、售后服务需要提供哪些保障,在没理清这些头绪之前,电商直播只是一张大饼。

起了个大早,赶了个晚集,斗鱼们的电商直播还有很长的路要走。

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