文丨化妆品报记者 王钦

谁能想到，如今炙手可热的直播带货，源于一场意外。

日化巨头的意外收获

2016年，淘宝直播刚刚上线，这一年的法国戛纳电影节出了一件事。

为营销造势，欧莱雅集团邀请素人和网红以PK的形式在淘宝直播。活动当天便吸引了260万人观看。在巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然等明星的助力下，这场直播为欧莱雅公司带来了1.64亿的总点赞数。意外的是，直播后仅4小时，巴黎欧莱雅旗舰店中李宇春的同款唇膏便被一抢而光。

在带货属性并不明显的2016年，欧莱雅早已从戛纳的“试水”中发现了直播对销售的拉动力。2017年初，一项更大的“网红BA”培养计划，在欧莱雅集团内部悄然开启。

一切开始变得不寻常。

这一年，百雀羚、自然堂等国货名品以疯狂的双十一促销造势，拿下了当年的双十一天猫美妆销售的前两名，把欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一众国际大牌大牌甩在身后；也是在这一年，一个名叫李佳琦的欧莱雅南昌柜台BA通过欧莱雅集团“BA（Beauty Advisor）网红化”项目脱颖而出，正式入驻淘宝直播。

一年后（2018年），李佳琦以“狂风扫落叶”之势在淘宝直播迅速打响知名度，这位从欧莱雅集团孵化出来的明星BA，显示出了比明星更强的带货能力。于是，一种异乎于传统线上促销的新模型出现了，以带货为目的的直播电商开始走进品牌的视野。数据显示，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅集团直播80场，带货上千万元。

高高的树上结槟榔，谁先爬上谁先尝。直播电商的红利毫不吝啬地以购买力的形式发放给欧莱雅。2018年，暌违1年的双十一，让欧莱雅久等了，这一天，欧莱雅旗下一线品牌兰蔻，重夺天猫双十一销售TOP1宝座，将一众国产名品、甚至当年火得一塌糊涂的olay小白瓶甩在身后；而这一年，欧莱雅集团的电商销售达到30亿欧元，同比2017年大增40.6%。

在直播电商的成功，欧莱雅并不是个例。雅诗兰黛集团也在2016年便早早地开展了直播业务。去年双十一，雅诗兰黛更是花重金邀请到薇娅、李佳琦两位头部主播，取得累计观看人数5亿、引导进店600万人次、直播间引导成交破2亿元的成绩。

打破渠道下沉的坚冰

让美妆巨头们头疼了许多年的渠道下沉这件事，也让直播电商撕开了一道口子。

某业内人士向记者分析，一线大牌无法以专柜销售的形式下沉到低线市场，它们又不走CS渠道，因此很难真正触及到这个市场的消费者。而随着网络直播技术的成熟，各种短视频APP走红低线甚至是乡镇市场，实力雄厚的小镇青年，也开始把购买力掷向一线品牌。

不要怀疑小镇青年的购买力。根据天猫发布的2019 年“618”战报，“六线城市”即小镇青年通过直播网购的成交额占比与一线城市近乎持平。他们通过直播购买最多的产品是美妆类的面部精华。正如上述业内人士所言，“谁能在线上造势、带来流量，谁就能把市场拓展到县乡，获取更大的销售增量。”

而较早触及直播电商的美妆巨头们，在疫情期间也在不断加码带货业务。淘数据显示，2020年一季度，雅诗兰黛、兰蔻直播场次超10000次，海蓝之谜直播场次超4000次。在诸多品牌都陷入销售业绩停滞甚至是下降的情况下，欧莱雅中国一季度销售逆势增长6.4%，其中电商业务大增52.6%，不难猜测，这其中，很大一部分业绩来自于那些下沉渠道的增量人群。无独有偶，雅诗兰黛集团最新财报也表明，在全球业绩受挫的情况下，线上销售渠道依然实现了逆势增长。这很大程度上得益于直播电商。

不过，由一场意外而带来的直播电商行业正在渐渐走形。

“长歪了”的直播电商，谁来掰正？

在5月7日的李佳琦直播间中，兰蔻上架的极光水售价790元，同时配上赠品捆绑销售，其折扣达到5.3折，2万套商品上架后迅速售罄。这样的折扣力度，并不常见。而在去年，因为兰蔻方面给到李佳琦的产品折扣高于薇娅，李佳琦一气之下更是放出了“封杀兰蔻”的狠话。

李佳琦的狠话实际上是直播电商“长歪了”的侧面印证。对于品牌而言，依靠头部网红直播卖货、把品牌的前途寄托在主播身上，长期以低价、折扣吸引用户，这对品牌建设显然是不利的。新晋主播罗永浩在抖音第一场直播就坦言，直播带货本质上就是一个大团购。以低价吸引用户的主播，要打造的是其个人的品牌效应和议价能力，而非帮助品牌进行推广和建设。这种先天的立场的对立，让直播电商在带货属性之余，显示出了其对品牌建设灾难性的一面。

对长期主义者而言，直播顺便带货，最终将主播的粉丝转化为品牌的粉丝才踏实。今年3月，欧莱雅新零售及培训总监黄妍也在淘宝直播盛典上表示:“我们对于直播的思考是，直播不仅是带货，它更多是对消费者的洞察和品牌的建设。”

于是，直播间打造、直播授课、云逛店等高体验、为顾客赋能、提高顾客粘性的玩法正在逐步进入大牌们的“法眼”。在资生堂的淘宝直播间，除了常见的产品陈列区，主播的身后还有电子显示屏滚动播出产品信息。记者注意到，直播区的售卖宝贝都没有折扣，基本以“礼遇总价值xxx元”形式展现。在海蓝之谜的旗舰店，直播活动以下单满1000元，送3.5ml体验乳装形式呈现。

而随着5G时代的来临，更多的人可以参与到直播业务中、参与到品牌的构建中，那么消费者的核心关注点，必然要回归品牌、回归产品。

雅诗兰黛中国区总裁樊嘉煜不久前接受媒体采访时也表示：“无论渠道与消费喜好随时代推移如何变化，只有持续为消费者创造高品质且差异化的品牌价值，将高感触的体验贯穿于全渠道的商业战略中，才有可能得到长期的信赖。”

将长歪了的直播电商掰正，需要更多长期主义者的坚持和践行，美妆巨头们已经先行一步了，你愿意跟随吗？