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实录丨兰蓉:5G时代,社群营销与会员维护到底怎么做?

胡奇
记者 · 2020-05-22
实体门店该如何抵御疫情冲击?直播带货真的能拯救门店吗?门店如何高效维护和运营存量客户?在线下门店疫后重启的关键时刻,跟随兰蓉老师了解社群营销与会员维护的核心秘诀。

实体门店该如何抵御疫情冲击?直播带货真的能拯救门店吗?门店如何高效维护和运营存量客户?在线下门店疫后重启的关键时刻,跟随兰蓉老师了解社群营销与会员维护的核心秘诀。

疫情给实体门店带来的最大挑战不仅是眼前的业绩下滑,更关键的是顾客消费习惯和行为的改变。实体门店该如何应对冲击和变化,迅速恢复正常经营,是当下最重要的话题。5月20日,由《化妆品报》主办、百雀羚品牌独家总冠名的2020国际化妆品e博览正式启幕,兰蓉咨询管理有限公司创始人兰蓉做客e博览直播间,分享5G时代下,社群营销与会员维护的有效方法,帮助实体门店应对疫情挑战。

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温馨提示:登录e博览兰蓉老师直播间,可回放听课。

“受疫情影响,由于空间被限制,人们的消费习惯开始转变,代购预定、小程序下单、直播秒杀、社群内购成为新的消费选择,这就导致线下渠道的需求不断流失。”兰蓉表示,“对于渠道来说,提升在线销售业绩、夯实老顾客粘性、打造良好的社群环境、提高人员社交创作能力是当下门店缓解疫情冲击的主要方式。”

直播带货很难,但不是门店唯一出路

在提升在线销售业绩的过程中,直播带货是目前最为常见的一种方式,但直播带货真的能拯救门店吗?兰蓉认为,直播带货能够给门店带来销售的增长,但对门店BA也有更高的能力要求。

直播需要BA拥有很强的产品解读能力,比如在直播中,在10分钟内就要拆解产品优势,细化产品优势,从不同维度全面详细地讲解;第二,BA还需要拥有高频引导互动的能力,包括氛围营造、沟通互动、抽奖造势等;第三,BA还需要具备高级视觉呈现能力,在直播中,BA既是产品分享官,又是产品体验官,需要BA同时拥有两种角色切换的能力。

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可以看出,直播带货很难,培养一个具备成功带货能力的BA要比培养一个店铺成熟BA更难。但对于门店来说,这并不是唯一达成在线销售的方式,门店社群中经常处于沉睡状态的存量顾客同样是最为宝贵的线上销售资源。

兰蓉表示:“流量为王的时代已经过去,存量为王的时代已经到来。”她指出,以天猫、京东为代表的电商平台商家持续增加,长尾商户数量庞大,竞争加剧;另外,传统电商平台流量中心化趋势加剧,长尾商户难以获得自然流量,而购买流量的价格又难以承担;最后,中小商家在运营能力上相较于头部商家处于明显劣势。所以,通过直播获取公域流量并达成可观的线上销售额并不现实,而原有的存量市场才是门店最大的财富。

门店该如何高效维护和运营存量顾客?

兰蓉表示,顾客层次和内在需求的差异决定了门店在对待不同顾客时的维护方式也各不相同,对顾客的高效维护是高成交的基础。所以,首先门店需要对顾客进行分类,如服务过但没有产生购买的潜在顾客、通过服务达成了首次成交的新顾客和成交超过三次的忠诚顾客。“如果你有1000个潜在顾客,通过转化和维护,就可以获得100个新客,30个忠诚顾客。”兰蓉说道。

每一类顾客的需求是不同的,潜在顾客的内在需求更注重性价比,很难做出购买决定,因此需要BA的分享和推荐,维护这类顾客可以通过关怀、赠礼、沙龙的服务和沟通,建立关系;对于新顾客,他们的需求明确,有自己的主张和趋势认知,对这类顾客可以邀请分享多互动,以情感加分提升复购;对于足够专业且品牌忠诚度高的门店忠实顾客,则需要更专业和个性化的服务以及身份认同,门店BA就要更加真诚,用专业能力解决顾客的困扰,并为其提供独特的优待。

为此,兰蓉还特别准备了五句顺口溜,帮助门店BA在朋友圈维护存量顾客。

在5G时代下,BA依然是门店实现在线销售的核心力量,在新的销售场景中,BA也需要具备更多业务能力。

兰蓉认为,5G时代下的BA需要掌握线上产品分享的技能,具备视频分享的能力,并通过不断实践、复盘,进一步提升线上出货率。具体来看,需要在BA心态良好的基础上发挥BA个人所长,打造个人IP,在顾客心中留下标签记忆。BA还需要熟练掌握互动、社群运营等分享和带货转化的技巧,学会利用小视频、直播分享等形式呈现视觉美学,让BA成为门店的代言人,成为产品的分享官和体验官。

兰蓉指出:“存量顾客对于门店是具有重要意义的,她们不仅是门店在当下实现在线销售、抵御疫情冲击的基础,同样也是顾客裂变的主要来源,这才是门店最需要也最应该把握住的机会。”

本报记者 胡奇 整理报道

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