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美妆战场:激进花西子,跑赢完美日记

联商网
· 2020-05-22
花西子淘宝大爆发,完美日记同比增速走低。

“口红一哥”李佳琦一声 “oh my god,买它!”喊热了国产美妆。而在直播+网红模式的大力推动下,2019年,589个国货美妆品牌在天猫618当日成交额同比增长超过100%,183个国货美妆品牌成交额同比增长超过1000%。“

据维恩咨询、DT数据对2019年天猫双11预售情况的统计,美妆已经超过3C,成为体量最大、增速最快的品类,同比增速达83%,而最终跻身“亿元俱乐部”的品牌中有55个美妆个护品牌,其中国货新锐品牌占据了近三成。

而在整个美妆飞速前进中,我们对近期备受市场关注的完美日记、花西子、橘朵、稚优泉等四个品牌在今年1-4月在天猫、淘宝和京东(JD.US)等主要的平台销售数据进行了挖掘和分析,数据清楚地显示,虽然疫情对销售产生了一定影响,但同比去年,以上品牌均呈爆发态势,其中销量同比增速最高的品牌花西子,在淘宝上的3、4月的销量比去年翻了300多倍。

这种高增速也自然被资本市场所关注。《财经涂鸦》接触的投资人中,很多人表示近期的确看过美妆项目,但是否真投,市场尚持谨慎态度。

在接受《财经涂鸦》访问时,云九资本执行董事沈文杰表示,美妆品牌的生命周期够不够长是一个巨大的问号,因为有大量的国内外案例显示了美妆品牌生命周期做长非常难。“生命周期要变长,前提是品牌有价值,长期的ROI、利润率是品牌价值的很好量化体现,我们可以去观察未来的走势。”

销售规模同比暴增

据电商大数据服务机构ECdataway数据独家提供数据显示,完美日记2020年1-4月的天猫销量总体同比增44.1%,销售额同比上涨56.9%。淘宝前四个月销量同比增262.1%,销售额同比增202.8%,京东上前四个月销量同比涨212.3%,销售额同比增242.8%。

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花西子今年前四个月,天猫销量总体同比增637.9%,销售额同比增420.1%,淘宝销量同比增219倍,销售额同比增227倍。

橘朵在天猫、淘宝、京东各渠道的销售数据开始回暖,销量分别环比增加47%、1.9%和94.1%,销售额分别环比增加57.4%、4.1%和80.8%。但其实就整体来看,即使今年受到疫情影响,橘朵的销量和销售额和去年同比仍然实现快速增长,成倍数上升。

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据报道和橘朵关系密切的另一个国产品牌稚优泉从3月份开始发力回暖,ECdataway数据显示,今年疫情期间的前四个月在淘宝渠道端总体同比上涨114.9%,同样实现了大幅增长。

花西子淘宝大爆发,完美日记同比增速走低

前四个月,分月看,1-2月份还处于疫情影响之下,整体的销量和销售额环比在下降,但同比依然是上涨的,说明2020年的美妆依然还在强势上涨。

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完美日记1月的销量,在天猫、淘宝和京东上分别同比增长70.3%、1083.1%和389.3%。环比三个平台分别下降14.6%、7.2%和上涨31.1%。销售额在三个平台上,分别同比增78.3%、983.5%和425.7%,环比分别下降17.8%、13%和增长29.9%。

2月份正值疫情最严重时期,全民封锁在家,由此,美妆的销量和销售额的环比数据仍然在继续下降,但是同比数据仍然增长很快。

完美日记该月在天猫、淘宝和京东的销量同比分别增长58.1%、567.4%和212.6%,环比下跌相比1月份更多,2月环比下跌分别为33.9%、33.7%和15.7%,销售额上,2月同比新增94.5%、464.6%和247.6%,环比分别下降16.3%、33.3%和14.7%。

花西子在2月份在天猫和淘宝上的销量同比增加715.7%和13312.7%,环比分别下降24.5%和20%,销售额上,花西子在两个平台上的同比分别为674.8%和14132%,环比分别下降26.4%和23.5%。

值得注意的是,因为淘宝平台会有各个非官方渠道的店同时也在卖产品,天猫店都是品牌官方店,对单个品牌来看,或更据说服力。

2月之后,随着疫情逐渐平稳,3月份美妆的销售情况逐渐好转,这在环比数据上比较明显,3月环比数据在各个平台都出现了正向增长,且3月份在前四个月来说还出现了相对的报复消费,因为4月相对3月几个平台的销量和销售额也普遍在降。

3月份,完美日记在天猫、淘宝和京东的销量同比分别下降7.3%、增长149.2%和121.8%,环比分别上涨7.9%、41.4%和下降3%,销售额上,三个平台,同比分别增长7.5%、127.5%和165.8%,环比增长3.3%、56.65和4%。

天猫和淘宝平台上,花西子3月销量同比分别增长340%和346%,环比分别上涨14.8%和148.1%,销售额上,同比上涨3倍和321倍,环比上,分别上涨20.1%和116.7%。

4月份,完美日记在天猫、淘宝和京东的销量同比分别增7.1%、42.1%和127.4%,环比分别降2.4%、5%和25.7%,销售额上,三大平台分别增32.3%、8.4%和142.9%,环比分别增6.6%,降17.1%和降27.8%。

花西子4月表现仍然增速较快。4月天猫和淘宝,销量增长同比分别为271.8%和313倍,环比降16.6%和增4倍,销售额上,两个平台4月同比增64.2%和290倍,环比降11%和增638.6%。

通过完美日记1-2月和3-4月的对比,有趣的一点是,作为相对早崛起的美妆品牌,完美日记在天猫店的销量在今年3月出现降低,在4月也仅微增,销售额3月也微增,4月销售额同比增长也远远低于1-2月的78%和94%的速度。

某种程度上,这意味着完美日记是在2019年1-2月开始崛起、增长,到今年的3、4月份,这种同比速度在一年多的增长后也在逐渐放慢,趋于稳定。

同时,完美日记的月销售额也达到了亿元级别,月销量上也有百万级别,在目前国产美妆中处于头部,其增长是会后劲乏力还是在这个体量上稳步增长,还需更长时间的观察。

而花西子的1月天猫销量和销售额同比增长了14倍,2月两者同比增长了7倍左右,3月两者同比增长为3倍左右,4月则有所降低。相对完美日记,花西子是更“新”的美妆品牌,在原有基数低的情况下,花西子的数据表现呈现了一个相对新锐的品牌的发展速度,也演绎了新品牌在天猫和淘宝的爆发式增长。

值得注意的是,花西子的客单价比完美日记高,花西子的销量在天猫上也达到了百万级,而相对高的客单价也让花西子的单月销售额达到了亿元级。

完美日记和花西子从国货来说,虽然同属国货,但在定位上还是相差很大,完美日记客单价低,走的是量,更在于让更多新用户使用产品,而花西子客单价高,销量上略低,更在意营造一种体验感。

营销套路:专注细分品类、年轻市场

稚优泉成立于2011年,曾经在韩剧大火的时候借气垫bb进入大家的视线,但可持续性并不长,随后将低价唇釉打造成了爆款,被称为“阿玛尼”的平价替代品,在国产美妆品牌占领了一席之地。

稚优泉多次通过选择受到年轻人追捧的偶像作为代言人,包括偶像练习生里的热门选手和张云雷,可惜从数据上看效果并不明显。

直到今年3月,更换郑爽后微博转发量达到15.4w次,当月销量淘宝店铺环比增长22.3%。但是稚优泉选择品牌代言人的思路似乎并不清晰,从唱跳爱豆跨界到相声演员,再到争议和讨论度极高的郑爽,对于品牌形象的树立并没有极大的帮助。

和稚优泉相反,橘朵没有采用代言的形式扩大销量,而是在单品切入的基础上通过各渠道KOL的营销形成热议话题,走进大家的视线。

橘朵成立于2016年,据天猫官方店铺客服表示品牌于2017年成立了线上旗舰店,并上线了眼影产品。虽然在彩妆产品中,口红一直是各品牌每年上新的重点,但是橘朵另辟蹊径选择了眼影切入,不同于完美日记大火的12色眼影盘,橘朵找到了单色眼影市场的缺口进行切入。事实证明,橘朵当时选择的是正确的,当年年底销售额已经突破了200万。

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在天猫旗舰店可以看到,橘朵单色眼影的折扣价格为19.8元/件,不同于完美日记将概念融入产品,吸引消费者,橘朵纯粹主打低价路线。19.8元/件的单色眼影会让消费者觉得试错成本更低,性价比更高,不再受必须购买整个眼影盘的束缚,也更容易选到自己喜欢的颜色。同时,1-3天的上新款SKU的速度也更容易刺激年轻消费群体。

在橘朵的供应链中,除了通过自己的上海橘宜化妆品有限公司生产,还通过科丝美诗、科玛、莹特菲勒、上海臻臣等大型龙头企业代工保持上新速度;同时委托上海家诺华、北京东彩日用等企业进行生产。

而随着彩妆市场逐渐下沉,橘朵的定价势必更符合小镇青年的彩妆需求,除单色眼影外,腮红、遮瑕、眼线笔、口红的也都人民币五十以下。据报道显示,2019年下线城市的彩妆销售额相比2017年增幅37%,远超过上线城市27%的增幅,橘朵无疑成为彩妆品牌中的增长明星。

随后,橘朵打出“自由收纳,定义眼妆”的概念。消费者在旗舰店内选择心仪的单色眼影后,可以自由搭配安装到空盘上,定义属于自己的眼影盘,这样既避免了购买到整盘眼影中不适合自己的颜色,也更具趣味性。由此,橘朵的单色眼影成为店铺的爆款。

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随着完美日记在小红书的投放引爆圈层,橘朵也不甘示弱。

2018年和2019年,橘朵在各渠道加大投放,每年的投放数据呈倍速增长,如:2018年5月,橘朵正式在小红书运营起官方账号,并发布第一个试色视频后;当年的8-9月以及2019年4月随着线下实体店的铺设,开始集中投放,而微博、抖音、b站都能看到橘朵的身影。

无论是在b站还是在小红书,可以看到橘朵80%的投放都会集中在中腰部的小KOL中,极少会选择头部KOL。而视频内容显然也有和KOL提前沟通过,博主均通过分享生活的方式自然种草给消费者,博主向粉丝真诚的推荐自己平价爱用好物,或者通过测评百元平价国货的方式进行软性种草,打出“国潮来了”的标签,消费者很难看出是营销投放。

近日,橘朵也开始对在淘宝购买的消费者进行引流到其他APP上,培养自己的客户粘性。拼多多app上显示,橘朵的单色眼影销量已拼5w件;小红书方面,橘朵在小红书的官方账号上除开启自己的直播间外,也通过官方账号直接引流到选定的KOL的直播间购买,并打出比双十一还要优惠的标签,同时设计各个档位的满减活动刺激消费。

快手方面,虽然去年12月进行入住,但一直不温不火。近日橘朵通过在快手打造专属直播间开始发力,直播间邀请多风格大咖直播教授化妆干货,引爆专属福利,可以看到,在当天快手直播间的价格显然低于其他各渠道。

因此,截止目前,无论是在用户粘性非常高,聚集超多学生的b站,还是在小镇青年集中的拼多多和快手,可以看到橘朵都在目标人群的聚集地培养专属流量,分流淘宝用户群体,提升产品的转化率。

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