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6000专业观众挤爆直播间,悠莱缘何在e博览爆红?

丁加林
主编 · 2020-05-23
原创
比你优秀,还比你认真,比你努力。

文丨化妆品报记者 丁加林

开播不到一个小时,直播间涌入了6000多名化妆品行业的专业观众,数百条留言瞬间被新观众进入的提示淹没,寻求合作的意向客户也创造了截止目前所有直播品牌的记录……资生堂旗下品牌悠莱,在e博览5月20日的直播活动中大放异彩。这个记录在之后三天都没有被打破。

悠莱是如何做到的?在e博览这样一个面向美妆行业专业观众的平台上直播,悠莱的爆红,又给其他参与直播的商家带来了怎样的启示?

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资生堂中国老大亲自批准

4月29日,在收到2020国际化妆品e博览的邀请后,基于对此次活动主办方《化妆品报》的高度信任,资生堂集团对这一项目极其重视,其对接部门立即对e博览的活动进行了会议讨论,最终,资生堂(中国)投资有限公司总经理藤原宪太郎亲自批准决定参与2020国际化妆品e博览。

在经过与e博览主办方多个轮次的沟通后,综合考虑e博览的受众特点,资生堂集团决定由其在中国线下CS渠道最为主力的品牌悠莱参与。

作为最早扎根中国CS渠道的外资品牌,悠莱是资生堂在专营店渠道最重要的一枚棋子,在资生堂集团布局中国市场战略中也有着举足轻重的地位。同时,悠莱品牌在市场上和消费者心里也一直有着非常稳定可靠的口碑,其业绩近年来也保持着稳定的增长。

确定由哪个品牌参与e博览活动之后,具体的准备工作就落到了悠莱品牌市场部。

实力+颜值+人气,两大部长担纲主播

悠莱在e博览的直播活动,由谁来讲最合适?这个需要综合考虑届时直播间主要面临什么样的观众,他们需要和想要看到的是什么内容。

悠莱市场部此次悠莱直播活动的负责人表示,由于观众都是化妆品行业内的专业人士,他们都是化妆品行业的从业者,相当一部分是化妆品的代理商、零售商。这与品牌平常面向消费者的直播不一样,在内容的设定上,首先要考虑他们的需求。而悠莱直播间作为一个展示悠莱品牌的舞台,一方面要让那些已经认识和熟悉悠莱的观众和合作伙伴,能够对悠莱更有信心,也知道悠莱在当前特殊情况下的动态。而针对一些还不了解悠莱的观众,则需要一些品牌的全方位介绍,产品特色以及悠莱独特的线下体验服务。

基于这两方面的考虑,悠莱决定由资生堂(中国)投资有限公司营业本部统括部部长王磊、资生堂(中国)投资有限公司BA培训部部长田睿智(Mark)担任主播。王磊负责CS渠道相关业务多年,对化妆品专营店渠道非常熟悉,也十分了解当前化妆品专营店渠道所面临的的困难和问题,而Mark则是资生堂集团培训部部长,也是BA培训的明星人物。两人在各自专业领域都有着强大的影响力和号召力。

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有了这样两位实力+颜值+人气俱佳的主播,悠莱此次直播活动就有了强大的保障。

直播脚本/网络条件/时间把控,每一个细节都至关重要

尽管悠莱此次专场直播的两位主播,王磊和Mark本身就非常专业和富有经验,对于化妆品行业信息也非常了解,但是短短不到一个小时的时间内,到底如何安排露出内容?两位主播之间如何配合、如何讲解穿插观众想要看到的东西,让直播间能够始终抓住观众?

悠莱市场部工作人员进行了充分、精心的准备和策划,并且将准备好要讲的内容形成了脚本,提前两天与王磊和Mark进行了对接。

在拍摄和剪辑上,悠莱此次也请到了专业的外部团队,进行高质量的拍摄。考虑到如果全程由主播来讲,直播间画面可能会比较单一,此次悠莱专场直播还适时插入相关的视频短片。“差不多一周的时间里,我们反复沟通,每天确认脚本和素材,在最终播出之前,我们实际上剪辑了好几个版本。”悠莱市场部负责人告诉记者。

同时,团队还对直播的网络条件进行了反复的测试和保障,悠莱此次专场直播画面质量、美感极佳与这些大量的细节工作密不可分。

用好品牌自有流量

悠莱在本届2020国际化妆品e博览上,能够取得这样的引爆效果,还有一个重要原因,是品牌作了大量的宣传铺垫工作。

悠莱在全国市场拥有4000多家合作门店,很多店主和代理商都是悠莱的长期合作伙伴,也一直非常支持和配合悠莱品牌平常的工作。为了发动这一部分力量,此次悠莱专场直播,专门制作了朋友圈宣传用的直播海报,并且附上了直播二维码,该海报不仅有直播时间、主播信息还有直播的主题大纲内容,让大家对直播的亮点一目了然。

此外,利用朋友圈人际传播的私域流量,以及借助两位主播的高人气,在直播开始前两天,也就是18号开始,悠莱品牌部门以及资生堂集团的营业部、培训部,所有的员工几乎全员转发,分享海报信息给品牌的外部合作伙伴,并且在5月20日悠莱专场直播开始前30分钟提醒合作伙伴观看。

微信图片_20200523093839.jpg△资生堂集团专为悠莱直播制作的广告

在品牌的带动下,也有很多店主、代理商转发分享悠莱e博览专场直播的海报,在直播时间里,记者也不停地看到有很多悠莱的经销商合作伙伴进入直播间。充分利用品牌流量、提前做好宣传,这也是悠莱直播能够火爆的重要因素。

记者手记:凡事最怕认真

本届2020国际化妆品e博览是第一次召开,是主办方将化妆品行业的商务交流对接搬到线上的第一次尝试。化妆品行业在此之前,鲜有先例。

针对专业观众的直播到底应该怎么做?恐怕99%的品牌和企业是盲人摸象。这也可以解释e博览开播3天以来,存在部分品牌的直播内容不合观众胃口,从而导致直播效果不佳的情况。

但资生堂集团的悠莱品牌,用华丽的人气数据,以及众多的意向合作,给此次直播活动交了一份堪称完美的答卷。

按理说,背靠资生堂大集团的悠莱,应该是最不用担心此次直播活动效果的。但是从决定参与2020国际化妆品e博览的那一刻起,他们就决定认真对待,将本次直播作为重要项目来推进。重要人物亲自上播,各种细节考虑和安排到位,宣传上也是不遗余力。认真,这恐怕是悠莱在本届e博览上能够引爆的根本原因。

现实中,人们常常用“比你有钱还比你努力”的段子来劝人上进,而用这句话来形容悠莱,亦可谓恰如其分。在e博览这个每日都有过万专业观众涌入的平台上,如何对待他们,如何用好这些极具价值的流量,是每一个参展的品牌需要认真对待和深入思考的。

郑建海
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