文丨化妆品报记者 李硕

21世纪的中国洗护市场是个矛盾的集合体。

一方面，洗护品类市场渗透率已经近乎100%，且宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高等头部玩家已经牢牢地占据了消费者对去屑、柔顺等基础功效的心智；另一方面，新品牌仍不断借差异化战略挤上饭桌，国内的的洗护市场每年仍在以4%-5%的增速稳步增长。

在这条600亿体量的赛道上，入局者们正绞尽脑汁地创造概念、研发产品、开拓渠道，以适应快速变化的消费者需求和不那么宽松的货架。过去几年，滋源、阿道夫、植观等品牌的崛起，大多是通过差异化实现的，求变、求新之下，洗护市场显得朝气十足，好不热闹，而这种热闹也延续到了e博览的直播间。

截至今天（5月24日）16时，e博览第五日——个护家清专场观看人次达13134人次，观看总人数11414人，观看总时长71064分钟，累计达735单的合作意向为近五日最高。卓蓝雅、歌歌兰妮、姜华堂、洛娃、职场日记分列今日直播间人气TOP5。

在看过20多个洗护品牌的50多个产品后，记者发现并总结了关于洗护市场的3个趋势，可简单概括为“养护”“香味”“绿色”三个关键词。

趋势一 护肤概念正被引入头皮护理领域

如今，消费者对洗护产品的需求正细分化，在功能诉求上，兼具“养护”功效的产品正站在风口。

从技术角度，养护概念目前正经历了第三次迭代，分别是：以去屑为代表的1.0时代；以无硫酸盐﹑无硅油为代表的2.0时代；以头皮护理为主的3.0时代，在此阶段，面部护肤概念和标准正被引入头皮护理领域，护肤品的明星成分在洗护中的应用越来越广泛。

例如，参展e博览的米顿在产品中添加了乙酰基四肽-3，以实现修护头皮屏障；而土耳其“国宝级”洗护品牌拜洛比将海蓝之谜修护精华露、雅诗兰黛“线雕精华”等贵妇级产品中的六胜肽添加进洗护产品中。

据悉，六胜肽通过促进头皮胶原蛋白和弹性蛋白的生成，能够延缓头皮的衰老。此外，在六胜肽基础上，拜洛比还添加了烟酰胺、积雪草等热门护肤成分。

在产品层面外，洗护品牌正推进洗护流程的多步化。比如，欧芭就倡导净、洁、护、养四步骤，其参展的海盐头皮系列，对应头皮净化泥、赋活洗发泥、柔顺蓬松乳和控油滋养精华液四款单品。

“欧芭20多年来一直坚持长期主义，没有花哨华丽的营销、没有代言人，坚持用教育培训和优秀品质打动顾客，线上也一直坚持原价销售，这么多年坚持为渠道赋能的品牌，实属不多。”专业观众江洪告诉记者。

除欧芭外，卡迪奥也推出了护发四部曲系列产品，包括每次洗发后使用的护发素、每周使用2-3次的焗油宝、定期深度护理的发膜以及随时随地使用的护发精油。

趋势二：香氛概念正成为洗护产品标配

“在过去，市面上更多是一线品牌的大众街香，如今，用户消费需求转变为小众品牌，比如有调性的沙龙香氛或原创的香氛品牌。”正如天猫店小二蛋妹在e博览商学院上所说，香氛市场正在升级中。不止于此，如今，消费者对香味的需求正从香水品类向外拓展，这在近两年的洗护产品上表现的尤为明显。

歌歌兰妮的蓝风铃香、薇弗的法式浪漫香、米顿的可可小姐香、职场日记的洛丽塔香……在e博览上，记者发现，香氛概念正成为洗护产品的标配。部分品牌开发人员相信，香味正成为满足消费者情感诉求，带来产品溢价的重要因素。

据歌歌兰妮品牌负责人介绍，歌歌兰妮产品中所含香料是法国ROBERTET原装进口的沙龙香水原料，与祖玛珑、香奈儿、娇兰等奢侈品同厂同源，在门店基本不会撞香。“歌歌兰妮产品品质好，比较小资，适合有品味的人群。”品牌代理商王胜滨告诉记者，歌歌兰妮品牌方的人十分靠谱，工作落地性强，目前该品牌已在省内铺设了约190个网点。

为了避免消费者因长期使用同一款香味的产品而厌倦，主打独立小包装的科霓，结合自身优势推出了含百余款香型的系列产品，包括旅行系列、花语系列、角色系列、恋爱系列、社交系列、护发系列等。

以高端香氛沐浴露为定位的蜜斯莉，则效仿香奈儿可可小姐香水的“魅力诱惑”、娇兰小黑裙香水的“梦幻情感”、迪奥真我的“至臻优雅”等“名香”，来确定每款产品的主体风格。

作为具有200年历史的法国专业香氛品牌，薇弗在进入中国后陆续开发出了香氛洗护、香薰等多个香氛品类。“洗发水也要分前调、中调、后调。”品牌负责人表示，香氛起家的薇弗，在洗护产品上仍旧专注于法国原生香氛以及古法调香。

在香氛产品国外增速放缓的背景下，未来会有越来越多的香氛品牌进入中国市场，考虑到新市场渠道铺设的需求，以相对大众的香氛洗护产品线作为市场敲门砖，的确是个不错的市场开发思路。

趋势三 天然、绿色宣称正热

近日，美业颜究院在《洗护市场趋势报告》中指出：洗发水生姜相关宣称已经超越氨基酸，成为最受开发者欢迎的成分，除了生姜外，迷迭香，何首乌等成分也值得关注。

一方面，这反映了消费者对防脱的诉求；另一方面，也反映了天然原料正受到追捧。

据卓蓝雅品牌负责人介绍，卓蓝雅在洗护行业内已是生姜洗护领导者。目前，卓蓝雅在生姜原材料的运用上，实现了原浆萃取，产品原料浓度高，能看到生姜颗粒，且不添加任何姜味香精，辣椒油等化学制品。

除卓蓝雅外，沃德龙公司参展的姜华堂姜粒滋养健发洗发水，同样添加了生姜、侧柏叶、柠檬酸等天然成分，据称，产品能够有效解决脱发、头痒、干燥等问题。

瑷菲诗自创立以来便主打有机、天然和健康的产品理念，定位芦荟植物高端洗护，目前，拥有头发护理及身体护理等十余个单品。品牌相关负责人介绍，瑷菲诗选取芦荟天然成分，以SATT技术提取，从鲜叶到成品能控制在12小时内完成，从而使芦荟鲜活成分更高，产品护发效果更佳。

此次e博览上，带来了滑顺膏、洗发乳、精华乳等多款产品的麦稻，产品核心成分取自于小麦与稻米，故取名为麦稻。此外，为区别其他洗护品牌“洗发水”的名称，麦稻洗护产品命名为“洗发乳”“精华乳”，展示了麦稻以护肤产品品质为标准做内容的理念。

小    结

国产洗护品牌需在精进品质的同时推进差异化

从参展品牌的定位来看，大部分品牌走的是为较高端的路线，这是在大众洗护市场被瓜分殆尽后的无奈之举,但也是品牌在消费升级驱动下的产品精进与创新。

从参展品牌的国别来看，国外品牌占据了不小的份额，记者了解到，洗护品类进口非特类型产品备案在近三年呈现了指数型增长，特别是2019年，备案书相比2018年增长了5倍，这对国产洗护品牌而言是个不小的挑战。

具有增速稳和人均花费低特点的，国内洗护市场未触及天花板，每一个细分的需求领域尚存探索空间，因此，国产洗护品牌若想突出重围，差异化是第一步，也是极为关键的一步。

但在差异化之外，品质比概念更为关键。毕竟，当依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去后，品牌必须不断精进产品品质，才能实现长远发展。