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做直播,如何在100秒内抓住观众丨疯狂的直播⑦

闻强
首席记者 · 2020-06-01
在直播带货的赛道上,淘宝可以说是已经一骑绝尘。

2019年,淘宝直播带货总GMV超过2000亿元,平台上还诞生了数以千计的mcn机构,他们在直播带货上的诸多探索和玩法形成了一套独特的理论。

疫情之下,许多相对传统的实体店,美妆企业也尝试通过直播的形式去打破困境,实现突围。在此背景下,这些探索多年的直播类mcn机构又有哪些经验值得去分享?

100秒/4分钟/69元 衡量直播间的三大黄金标准

在淘宝直播的平台里,能否做到100秒以上的停留时长,是衡量一个主播及直播间是否合格的标准。这个不成文的规律,是淘宝直播top3的mcn机构蚊子会通过长期的数据爬取发现的。

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蚊子会创始人吴蚊米

直播卖货的形态,决定了主播需要在短时间内抓取到用户的眼球,平均停留时长也因此成为了评估直播间里非常重要的维度。

那么,100秒的时长,意味着什么?

“如果平均停留时长不够,就说明直播间很难将一个新用户留存下来,观众也不能转化为主播或者品牌的粉丝,更不会在直播间里购买产品。”蚊子会的创始人吴蚊米向记者解释到,而“蚊子会考核直播间的下限标准正是100秒”。

具体到淘宝直播里,这个时长还直接关系到直播间流量的进入。

淘宝直播有一个重要的游戏规则。普通的直播间在开播后,本质上还是在私域流量里运营,想要在淘宝直播入口进行展示从而获得公域流量,便需要具备转粉能力,这种更优先的展示被称为是浮现权。

吴蚊米深谙这一规则,她告诉记者:“对于浮现权,官方会对直播间进行多个维度的评估,比如直播间的活跃度以及用户的平均停留时长。很多拿不到浮现权的直播间正是卡在了这100秒的地方。”

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事实上,淘宝直播需要去评估主播是否具备转粉能力,直播的留存率、以及直播销售额。没有能力承接住官方流量并带来转化能力的直播间,自然不能获得更多支持。

也正因此,做淘宝直播,如何在100秒以内的时间里抓住观众,成为一个值得探讨研究的重要课题,100秒,直接关系着主播吸粉和销售的成绩。

此外,直播间里还有其他一些有趣的参考数据。比如,4分钟的平均停留时长是衡量主播及直播间是否优秀的参考线。淘宝的头部主播里,薇娅、李佳琦、fashion美美搭等红人直播间的平均停留时长在8-10分钟, 因此,对于大多数主播来说,4分钟已经是一个不错的成绩。

直播间里69元的平均客单价体现的则是人和货的关系。按照吴蚊米说法“它反映的是‘人带货’还是‘货带人’的区别。”太低的客单价,更像是在依靠活动、折扣来吸引消费者,并没有体现主播的价值。

优秀的直播间 需要优秀的演员及脚本

无论是什么维度的考量和评估,都少不了优秀的主播加上好的直播内容。这背后,是人货场多个层面的良好配合,而主播的能力显得尤为重要。

吴蚊米将带货主播称之为是“演员”,通过对脚本的演绎去阐释一个产品,最终达到让消费者关注和消费的目的。而如何跨过那100秒的“生死线”,蚊子会有自己的一番实践。

“日常的产品讲解,我们都是规定5分钟去讲一个单品。在这个过程中要求主播能够按照一定的逻辑、做到不重复的演绎。”为了实现至少100秒的平均停留时长,蚊子会的主播都是按照上述要求去提升自己。而这套演绎逻辑则包括了吸引观众、挖掘需求以及促成购买等各方面的细节。

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首先,主播需要清晰地有重点地去告诉粉丝关于产品的信息。产品好在哪里?凭什么值得买?这个过程中需要抓住卖点,很明确清晰的表达,不能够重复啰嗦。

第二,给粉丝营造一个使用该产品的场景,层层递进去抓住他的的心。以护肤品为例,主播可以讲解该产品适合什么样的场景下使用,适合什么样肤质的人使用,能够解决什么问题?以及在这种场景下必须购买该产品的理由。

最后,讲解直播间的优惠政策,通过三限原则“临门一脚”达成交易。三限原则指的是直播间里活动产品的限时、限量、限价,这种做法主要是给消费者带来一种紧迫感并最终驱动其购买。

主播之外,脚本的主体内容及策划也是关键。

吴蚊米告诉记者,以蚊子会承接宝洁天猫店直播间为例,这种店播因为是日常的直播,更体现了策划的重要性。店播不同于其他综合性的直播间,其主推的产品更新速度较慢,如何玩出新花样留住粉丝十分考验能力。

一方面,店铺直播间需要每天确定不同的主题内容,每周需要更换不同的场景,来吸引品牌老粉的持续消费。为此,蚊子会有专门的设计师来做这方面的策划筹备工作,为消费者呈现不一样的购物体验。

另一方面,日常的活动节点也需要和品牌沟通,去策划相应的直播环节。一些活跃气氛的抽奖、活动小工具也是增强粉丝粘性、吸引流量的重要手段。

在吴蚊米看来,淘宝直播带货的一些理论和方法实际上是具有广泛的适用性的。无论是线上线下、还是to C、to B的直播,其一对多的形式不会变,通过吸引眼球实现转化的目标不会变,在风口浪尖下的直播,对于大多数美妆企业而言,还需要一场玩法上的更为深刻的教育。

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