文丨化妆品报记者 李硕

“我们很少有压货的烦恼，因为主播们是拿着顾客订单向上游拿货的”，在档口打点生意的老猫告诉记者。在哈尔滨最大的化妆品批发市场娇龙化妆品商城，许多像老猫一样的商铺老板已经转型，专为当地快手主播供货。

不管接受与否，随着快手、抖音、淘宝直播等平台走向成熟，直播卖货已成为化妆品的常规出货渠道。如今，这股新风，也正从批发档口吹到生产源头，重塑着零售商和供应商的组织方式。

作为实时互动的销售场景，直播电商重塑了传统产品的售卖方式，也打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式。

当快速获知消费者购买意向成为可能后，直播正推动产品迭代加速，化妆品新品开发周期正被史无前例地压缩。比如，完美日记2年时间就上架了近600个SKU，平均下来，不到2天1个。当下，供应端的总体趋势就是：短、频、快。

电商直播“调教”后，化妆品供应链走向短、频、快

对这个新兴链条上的所有实体而言，“效率”、“灵活”正变得无比重要。“直播电商对OEM工厂来讲，最大的挑战在于库存管理和持续开发新品的能力”，广州珈纳生物科技有限公司技术总监林工告诉记者。

为方便电商渠道，科丝美诗取消了“最小订单量”，当然，这并不是指客户做一个产品，工厂也生产，而是客户就算要1000个人SKU科丝美诗也会接单；无独有偶，诺斯贝尔也已全面提升交货速度和服务效率，日产面膜从2017年的500万片，已增加到去年的650万片； 以“今天下单，明天出货” 为卖点的多美生物提出了测品理念，尽可能地减少品牌产品起订量，增加多种品类样式，从而帮助品牌以更低的成本去测试产品。

除了代工厂外，具备生产能力的品牌方也开始加快产品创新效率，建立柔性供应链。近日，伽蓝建成了一座创新工厂，对于这个新工厂，伽蓝设置了三个衡量指标：1.满足小批量生产，预计从500支起做；2.可以快速更换生产线，实现30分钟切换；3.从立项开发到投产3-6个月，从下单到交付7天达成。

此外，近年来爆品策略屡见成效的珀莱雅，则通过自建湖州生产基地和全球供应链体系，将化妆品智能制造和5G信息融合，全面加速供应链响应能力。

然而，新链条、新合作模式也伴随着新问题。林工告诉记者，与传统零售商相比，网红直播卖货的逻辑是高流转性的，甚至有时卖完一次就不返单了。此外，还有利润问题。“中腰部网红还好，头部网红虽带货能力强，但为了强化个人IP，会强势地把价格压到很低，但供应商需要合理的利润才能运作，这些都是矛盾点。”

而正是供应方与流量主的矛盾与错位，才让盘踞在批发市场的中间人——老猫有了生存空间。与“古典派”老猫们的生产逻辑相似，魔筷、诺闻、蘑菇街等，一批打通上下游数据的现代型TO B企业正迅速冒出，也为直播供应链带去了更多可能。

去年5月，蘑菇街为平台直播打造了专门的供货系统，一方面，为主播提供货品库，并提供选品指导；另一方面，为品牌方和供应商匹配适合的主播。近期，魔筷也开始为中小主播提供供应链服务，为中小主播建立买手团队，提供发货和客服服务，支撑体量有限的主播构建完整商品供应链。

更为关键的是，谦寻、如涵等具备资本实力的头部MCN机构,也开始通过自建基地、参股甚至控股等方式，绕过第三方，直面其与供应商的利益症结，建立消除博弈的合作模式，从而让双方的合作与交付变得更稳固。

可预见的是，随着更多市场要素的加入，当供应商与零售商实现经营融合和战略共进后，这条全新的利益纽带将走向牢固。也意味着，未来会有越来越多品牌和工厂的运行方式朝着“快速”、“灵活”方向过渡。

反哺线下渠道，把顾客“抢”回来

如果说前两年直播带货对供应链的改变尚处萌芽期的话，那么疫情无疑正将这个新型产销模式迅速催熟，并向全渠道蔓延。

在此过程中，短期来看，“李佳琦们”分流走了CS渠道的消费者，让不少人的日子不好过；但长远来看，化妆品行业以产定销的商业模式或将被解构，继而转向按需生产，这无疑是个理性的信号。

一方面，在同直播电商反复磨合后，上游代工厂包括研发、创新甚至策划能力在内的综合能力将进一步提升，这将从源头带动行业整体的发展质量与效率。

另一方面, 在新一轮激烈的线上厮杀后，国产大品牌也开始谋求在线下建立灵活、快速市场响应机制。不少品牌开始铺设新零售项目，强调代理商0库存运营，并在生存竞争中掀起一股政策给力、小批量、快周转的供货风潮，也这让饱受压货之苦的CS渠道看到了一线转机。

“在CS渠道，‘厂家-代理商-经销商-消费者’的货品转移模式正向‘厂家-消费者’模式转变，层层压货的弊端正被摒弃。”疫情期间某位代理商曾向记者透露。

商业关系的扁平化不可避免，但线下零售网点对品牌文化推广、个性定制、体验和数据收集仍有战略意义，这也是完美日记等网生品牌，不断在线下渠道寻觅机会的原因之一。按罗永浩的话来说“直播电商无非就是个超级大团购”，团购是短暂，品牌塑造是长线；网络关系是流动的，现实关系是稳固的。

粉丝们选择李佳琦、罗永浩是因为，他们相信那里有全网最低价，以及维护粉丝的那个人。同样的逻辑，顾客选择门店，门店也要把屁股坐在消费者这端，真正了解他们的需求，为他们创造出更专业、更独到的价值，将浅关系转化为强链接，这是私域流量的真正价值，也是赤峰旺香婷、周口晶晶等长期坚守在一个区域内，形成了相对“垄断”的区域性连锁，近两年能够健康稳定发展的原因。

相关预测认为，到2030年时整个美妆市场体量将达8000亿元以上。也就是说，在未来，就算线上、线下销售份额占比接近1比1，线下市场仍然有非常大的增长空间。

因此，对线下渠道而言，与其抱怨，不如不骄不馁、不卑不亢地去行动，借力打力，把顾客“抢”回来。