*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 张明

“我觉得找准了开店的方向。”6月，刚刚从日本旅游回来的新疆欢喜化妆品连锁（以下简称“欢喜”）总经理周新龙见到记者时，分享了他在日本的所见所闻。

△新疆欢喜化妆品连锁总经理周新龙

“我和欢喜的伙伴们，在日本银座连续呆了三天，每天都在观察奥尔滨专柜，我发现，奥尔滨的顾客不止是中国人，还有一半是日本人，中国人购买完产品，立即就离开了，日本人会坐下来进行一定的体验，平均每单成交超过2000元。这更加让我坚信，小而美的店铺是有前景的。”周新龙说，奥尔滨的体验店就与悦诗风吟一样，虽然SKU不多，但是月销却很高。

受到悦诗风吟与奥尔滨的启发，周新龙从今年年初便开始调整定位，砍掉了数千个SKU，将每家店铺的SKU降至2000个左右，将库存周转周期控制在1个月之内。“我希望别人提到欢喜，就会想到专业与信赖两个词。”周新龙说，既然不能预测未来，不如将当下做好。

做好“小而美”

在周新龙看来，整个新疆CS渠道处于一种乱局之中。“由于客流下滑、渠道分流以及同质化等因素，新疆很多专营店老板慌了，他们找不到前进的方向，或通过加盟，或通过寻找功效型品牌，或通过开进口品集合店，寻求突围的方向。”周新龙认为，越是在这种时候，专营店老板更应该审视自己的定位，找寻出适合门店发展的模式。

“我学习过屈臣氏，也借鉴过雅丽洁以及康缇模式，但最近两三年，我认为，大而全的品类店，并不合适欢喜的发展，欢喜更适合发展‘小而美’。”围绕着这一开店思路，周新龙对欢喜店内的品牌与品类进行了大刀阔斧的改革。

记者在欢喜新开不久的德汇万达广场店内发现，店铺在护肤、彩妆等品类均进行了精简与优化。“在护肤上，我会选取每个国家的代表性品牌，例如日本品牌主做奥尔滨、芙丽芳丝以及美伊娜多，韩国品牌主做兰芝、梦妆与高丽雅娜，欧美品牌主做菲洛嘉、玛莉格等。而在彩妆上，我砍掉3-4个原有的彩妆品牌，只保留了YES!IC，后期还想引入巴黎欧莱雅彩妆系列。”周新龙告诉记者，现如今欢喜秉着宁缺毋滥的原则，更希望引入一些能做轻体验的品牌。

“刚开始进行调整的时候，店员也不是很理解。但后来，她们发现通过精简优化之后，货品周转快了，单一品牌的销量提高了，也逐渐理解我的苦心。”周新龙透露，欢喜进行货品调整之后，毛利反而提升至45%。

那么，欢喜究竟是怎么做到的？

“首先，欢喜坚持直供的原则，店铺内除了2-3个品牌，其余品牌均是直供产品，比较具有代表性的品牌就包括奥尔滨与花皙蔻，均是数百万级回款品牌；其次，欢喜喜欢与OEM工厂合作，开发自有品牌，比如彼岸生活面膜；再次，欢喜会在每个品类中主推一到两款高毛利的明星单品，比如有款卸妆水，每月销量可达1万多支，毛利却特别高。”除此之外，周新龙还在寻找一些年轻化、特色化以及差异化的品类，例如安瓶等。

在周新龙的努力下，欢喜已经探索出一套适合在新疆市场发展的零售店模式，并且衍生出适用于“欢喜”的独有模式。而且周新龙认为，专营店未来一定是差异化以及专业化。“只有专注、专业，不断为消费者提供价值，门店才有未来。”

将目光瞄准西南市场

除了内部调整，欢喜也在积极寻求外部扩张。“目前我们主要通过直营与加盟的方式，对新疆以及外地市场进行拓展。”据记者了解，截至目前，欢喜直营门店达19家，加盟店达40余家。

“我们在加盟上不以圈钱为目的，如果以这个为目的，就不可能发展到今天这个规模。”周新龙表示，欢喜此前之所以大力发展加盟店，主要希望抱团取暖，争取更加强势的话语权。不过，现如今，周新龙表示，除非遇到志同道合的人，不然不会盲目拓展加盟店。同时，欢喜也会将目光聚焦在直营店铺上。

“目前，在新疆市场，店与店之间同质化现象严重，比如在万达广场，连锁店老板在里面开进口品集合店，代理商也扎堆开进口品集合店，会对门店业绩造成一定的影响。”为了避免这种情况，周新龙表示，欢喜下一步会将目光聚焦在内地城市。“我以前在武汉开过店，但由于一些不可抗因素，最终只能关店，现如今欢喜在西安、成都以及重庆都有店铺，下一步会主要拓展西南市场。”周新龙所指的西南市场，即云南、重庆以及成都。

“我在外地开店，会考虑一些比较优质的商圈，比如成都七一国际广场、重庆华润，另外，还会考察里面的化妆品店布局，一般情况下，我希望在差异化较为明显的商圈开店。”周新龙透露，欢喜在外地市场开店，不仅在装修风格上精准定位年轻消费者，而且会根据商圈的差异，开不同类型的店铺。“欢喜会因地制宜，在有的商圈开类似于屈臣氏类型的店铺，在另外的商圈开类似妍丽类型的店铺等。”在周新龙的规划中，云南、重庆以及成都会容纳数十家店铺。

为了更好的拓展外地市场，周新龙采取店长入股的方式。“我前期会派驻新疆本地的老店长，到新的区域协助当地店员开店，当老店长孵化出新店长之后，新店长再来接手当地的店铺。”周新龙说，最终店铺将会实现本地化管理。据记者了解，一般情况下，欢喜会拿出20%左右的股份给店长。

谈到未来的规划时，周新龙亦表示对未来发展有一丝迷茫。不过，周新龙表示：“越是艰难之时，越是考验门店自身的沉淀。”欢喜也将不断修炼内功，砥砺前行。