文丨化妆品报见习记者 王嫒

一句“买它买它买它”，柜台BA李佳琦摇身一变成为年入千万的“口红一哥”；服装店老板娘薇娅加入各类直播卖货，又成为年销售数十亿元的“带货一姐”……网红成为当下零售环节的重要参与者，如何依靠他们进行推广、产生销量是个热门话题。

日前，在由化妆品报社主办的2019中国化妆品百强连锁会议上，《瑞丽》杂志社副总经理党书国分享了《从0到1，普通人变身网红需要分几步》的主题演讲，记者还就有关话题对他做了深度专访。关于网红以及网红经济，党书国的诸多观点值得关注和探讨。

网红营销三大特点：精准、高效、属性对应

随着快手、抖音等小视频以及直播平台的不断创新，“网红营销”成了当今营销模式中重要的一环。品牌们通过网红的粉丝流量和影响力，来扩大知名度甚至直接销售。

在党书国看来，“网红营销”模式有三大特点：精准、高效、属性对应。

从市场来看，网红与粉丝的两大群体之间有着紧密的联系，网红通过自家粉丝能够抓住客户群体实现精准营销。从信息传播角度，“网红营销”依托于互联网，并与自身优势相结合，具有传播速度快、周期短、效率高的特点。而从属性上来看，不同类型的网红所带来的营销价值不一样，如美妆类网红的粉丝多为美妆迷，她们需要不同的化妆技巧，化妆工具。网红们借此开设自己的店铺，向粉丝推荐自己属性类的商品，达到需求与营销的对应搭配。

另一方面，“网红的带货能力不容小觑，为品牌在影响力及销量上都带来不菲的价值。但站在销售领域的另一角度，对传统品牌来说是有一定打击性的。“党书国告诉记者，“网红的推荐会给我们带来一个品牌无感的体验，举个例子，消费者在选择商品时会因物美价廉而购买，但在网红经济时代，粉丝相信网红所推荐的商品，不在乎自身对品牌什么感觉。而是消费者认可网红，所以认可网红推荐的商品，这对品牌传播来说则是非常慢的”。

事实上，品牌消费的时代，网红更像是一个大的过滤器。她们了解粉丝，知道受众群体的消费能力或是喜好。选择品牌和商品时，网红们首先已经进行了一次过滤；其次在推荐商品时，消费者根据网红所传达的的感受去购买，这个过程的筛选留存能够培养出一批品牌的忠实粉丝。

网红工业化：网红、平台与机构竞争越演越烈

在“无网红，不人气”的市场环境下，电商巨头京东决定至少投入10亿资源孵化超级网红。《瑞丽》杂志也推出星学院，为各大平台打造并输出优质网红。

由此，网红的产生共涉及三个主体，网红、生产网红的MCN机构和平台。各个环节环环相扣又相辅相成，每一环既是前一个环节的基础，又是下个环节的保障。

事实上，目前的“网红”正在迈入工业化时代。据相关数据统计，截至 2018 年 12 月，国内MCN数量已经超过 5000 家，90%以上的头部网红被 MCN 收入囊中或成立了自己的经纪公司。

与MCN专项网红机构不同的是，不少企业或平台也开始做出自家网红输出的“生意”。党书国告诉记者，目前很多机构和平台都开始孵化自家的网红，不仅仅是自家孵化所构成的成本较低，而且更有利于输出变现。

例如《瑞丽》所推出的星学院，根据每个人的情况，去打造一个从0到1的网红课程，学习完毕后成为网红或者输出到其他平台去做主播，都依据个人情况发展而去决定。目前不少网红已被送入抖音、快手或京东。

平台催生网红，网红们之间的战争也越演越烈。前有女王薇娅，后有一哥李佳琪，不仅仅是他们，大大小小的网红争相出现，各凭本事分得电商里的一杯羹。未来5G时代的快速发展，更多群体的进入，短视频、直播等各种方式的多样化将更加推动网红行业的发展，网红经济模式或将在未来几年迎来新的高峰期。

素人也能成网红：运气+内容+平台

据一份针对1.3万名高校在校生的网络调查显示，超过54%的95后愿意尝试“网红”职业。那么成为一名网红又需要哪些条件？在党书国看来，成功的网红们是有一些明显特征的。

“一、认知自我，找寻自身优势；二，从特点中找到行业定位，匹配服饰、化妆品等不同的品类或行业；三是平台选择，小红书、淘宝是以带货为方向，而抖音、微博是发展各领域达人的平台，才艺较高的可以在映客或者花椒上发展，电竞选手就应该选择斗鱼；四是要依托机构，由机构提供创意策划能力；五则是要坚持到底。”

而优质的内容输出也决定网红能否继续延续她的影响力度。事实上，目前大的网红背后都有一个规模庞大的创意团队，内容运营的本质是持续稳定的输出有质量且有价值的内容。

更为大胆一些，党书国甚至认为：未来或许人人都能成为网红。例如品牌来说，售货BA都能成为网红，这是商品的一种销售形式，品牌更愿意用这种方式去接触消费者或受众。