文丨化妆品报记者 张明

阿里巴巴生意参谋2020年3月数据显示，冰泉口香糖味牙膏荣获天猫牙膏品类单品TOP1、天猫旗舰店铺排行榜TOP3、牙膏品牌排行榜TOP5，连续4个月占据天猫牙膏品类单品销售TOP1的位置，单链接月销量破万笔。而在2020年天猫金妆奖盛典上，冰泉品牌作为新锐品牌获得了“金妆奖”。将痛点对准用户戴口罩时的口气问题，冰泉顺势而为，成为满足疫情需求的产品。

无独有偶，疫情期间，冷酸灵所属公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司也迅速成立“疫情应对新品开发项目组”，高效布局口腔防菌类产品矩阵，并以最快的速度完成炭能防菌、益生菌牙膏、防菌牙刷、防菌漱口水和防菌口喷等新产品的上市，以满足广大消费者对防菌系列产品的需求。抓住口腔“抑菌”需求，冷酸灵寄望于疫情之后实现新的突破。

突如其来的疫情，对口腔护理市场造成了一定的冲击。但消费者在口腔护理意识上的提升以及口腔健康关注度的上升，也带动了细分市场的发展，主打抑菌系列牙膏、漱口水、口腔喷剂、清新口气牙膏等产品受到越来越多消费者的欢迎。

抑菌、清新口气等功效牙膏受宠

在疫情之前，中低端牙膏市场已趋于稳定，牙膏市场主要的增长来自于细分化以及高端化。中国口腔清洁护理用品工业协会公布的数据显示，2018年进入行业销售前10名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七，占比达80%以上，其中黑人、云南白药占据39.2%的市场份额，纳美及云南三七首次进入前十。从牙膏功效上看，中草药品类牙膏在逐年上涨的趋势下，首次超过了美白品类的牙膏，以25%占比位列第一。而2019年，云南白药超越黑人，顺利登顶牙膏市场，也印证了功效型牙膏的市场前景。

根据我国工业和信息化部2014年7月9日发布、2014年11月1日实施的QB/T2966-2014标准，对功效型牙膏的定义为：添加功效成分，除具有牙膏的基本功能之外兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈有关问题、除渍美白、抗牙结石、减轻口臭以及完成针对改善口腔问题功效作用验证的其他功效。执行QB/T2966-2014标准的牙膏在宣称牙膏基本功能的同时，也可根据所添加的成分分别或综合宣称上述功效。

目前云南白药在牙龈出血，舒适达在抗敏感，黑人在美白，佳洁士在美白、固齿等领域占据一定的份额，市场相对较为饱和。而新冠肺炎疫情，让很多消费者意识到抑菌的重要性。在淘宝以及天猫上，打上抑菌字样的牙膏产品达数百个。冷酸灵是较早发现这一商机的品牌，在疫情暴发期间，就注重将抗菌技术迅速实现应用转化，推出了满足消费者需求的炭能防菌、益生菌牙膏以及防菌牙刷产品。除冷酸灵外，云南白药、舒客等众多品牌也拥有具备抑菌功效的产品线，销售有望在疫情之后得到较大释放。

在抑菌之外，减轻口臭、清新口气等也是一个新的卖点。因为疫情原因，人们普遍都佩戴口罩，消费者比以往更加意识到口气清新的重要性。例如，冰泉的爆款产品是口香糖牙膏，外包装颜色绚丽，主打清新口气，也使得它在疫情期间成为天猫牙膏单品销售TOP1。对于品牌而言，注重产品研发，将用户需求导入上游供应商，共同研发用料与口味，形成技术壁垒，从产品力上形成天然优势，也是一个新的突围方向。

牙膏之外

漱口水、口腔喷雾等更多细分品类迎来机遇

值得一提的是，疫情还改变了消费需求。过去，我们谈到口腔护理，更多想到的是牙膏以及牙刷等。而疫情让消费者认识到口腔大健康的重要性。口腔喷雾、漱口水这类小众口腔护理用品在疫情期间热销，其中具有健康抑菌功效的产品销量增长尤为迅速。网易严选2月26日《2020疫情消费大数据》显示，以清新、抑菌等为主打卖点的口腔护理产品搜索量在电商平台热度创下历史新高，其中具有抑菌效果的口气清新喷雾销量暴涨500%。

据记者了解，漱口水正在成为年轻一代口腔护理最重要的辅助手段。据漱口水行业分析数据显示：2010年至2018年，漱口水在我国城市居民中的渗透率不断增长，到2018年已达到16.28%。与此同时，年轻一代越来越关注口腔大健康领域的产品，比如电动牙刷、舌刮器、牙线棒、口气清新剂等口腔护理类产品。有代理商认为，综合口腔健康服务将取代单一口腔护理产品，成为消费者未来需求的主流。

较早布局口腔大健康的舒客，很早就致力于提供专业、科学、先进的口腔健康方案，在国内率先提出“早晚分护”“一站式口腔护理”等口腔护理理念，逐步带给国内消费者更科学的口腔护理习惯。

另外，疫情过后，冷酸灵也将立足口腔清洁护理，加快向口腔预防治疗、口腔医疗服务等大健康产业转型升级。除产品创新外，将通过开发智能电动牙刷和远程轻问诊平台，加强与消费者的互动。

需求催发市场，在口腔护理领域，将延伸出更多具有潜力的细分市场。每个细分市场，都是一场机遇。