文丨化妆品报记者 文月

近两年，在进口品浪潮的推动下，日、韩、法、美等国以外的进口化妆品也开始纷纷布局中国市场，其中不乏一些此前并不为国内消费者熟知的品牌迅速走进大众视野，成为进口化妆品市场上的“黑马”。

ISDIN怡思丁就是这样一个品牌，自2015年进入中国市场以来，凭借防晒产品迅速挤进线上防晒TOP3。但怡思丁又不止于防晒，1975年，怡思丁由西班牙最大的奢侈品集团PUIG和西班牙百年制药集团Esteve联合创立，借助母公司在医学、美容方面强大的研发资源，怡思丁的产品涵盖防晒、精华、母婴和健康生活四大品类。在西班牙当地，怡思丁覆盖了上万家药房，连续多年保持西班牙药房渠道护肤品第一的市场份额，产品畅销40多个国家，在中国市场逐步迈进从品类向品牌输出的时代。

近日，《化妆品报》记者得以采访怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮，深入了解怡思丁在中国市场的快速崛起之路。

△怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮

一瓶“防晒水”， 改写防晒市场格局

查阅怡思丁的防晒产品就像打开一本字典，既丰富又专业。郑燕妮介绍，目前怡思丁向国市场引入了近十款防晒产品，包括脸部防晒、身体防晒喷雾以及敏感肌、儿童专用防晒等。但其实怡思丁总共拥有60多种不同的防晒产品，从日常使用的基础防晒，到特殊天气、场景使用的SPF指数超过100的深度防晒，以及金字塔尖的辅助皮肤癌治疗的药用级别防晒产品，几乎覆盖了所有人群的防晒需求。

将防晒做到极致的怡思丁，因此还成为了西班牙国家花样游泳队和国家登山滑雪队的指定防晒产品。

但很多中国消费者认识怡思丁，都始于它的“防晒水”。

2015年怡思丁正式进入中国市场时，其最早引进中国的防晒产品就是“防晒水”。“防晒水”因水漾质地而得名，全名叫怡思丁多维光护沁融水感防晒液。水感清透质地，防晒指数却达到SPF50+，攻克了一般防晒产品防晒指数与肤感不能兼得的痛点，同时不刺激眼周肌肤，产品优势突出。

在其天猫海外旗舰店内，这款产品拥有极高的月销量，成为名副其实的爆款，被许多消费者尤其是学生党当作入门级防晒。据欧特欧咨询发布的电商平台防晒数据显示，2018年7月-2019年6月怡思丁销售额位居线上防晒TOP3，2019年1-3月品牌榜中，怡思丁跃居TOP2。

要知道，在怡思丁进驻中国市场之前，线上防晒主咖一直被安耐晒、碧柔、曼秀雷敦、新碧等把持，而自其进驻中国市场以来，线上防晒的主咖位变了。

乘胜布局多品类  抗光老护年轻

仅在防晒市场施展拳脚显然不能满足怡思丁布局中国市场的野心。

“过去4年怡思丁在中国市场还只是在细分品类上表现突出的一个小众品牌，接下来，我们希望有一个质的飞跃，不再只是小众品牌。”郑燕妮表示。

今年7月，怡思丁在北京召开的品牌发布会中宣布品牌“抗光老，护年轻”的全新定位，而其接下来的重点一是将安瓶作为与防晒并举的重点品类打造，其次是品牌将要向线下渠道全面发力。发布会同时官宣了魏大勋作为怡思丁全球品牌代言人。

郑燕妮介绍，怡思丁本身在全球推出了500余款单品，其中成年人护肤始终围绕“抗光老”展开研究，也因此，怡思丁最终确立了“抗光老，护年轻”的品牌定位。

阳光无处不在，而阳光对肌肤的侵蚀同样无处不在，因此与其说“抗光”是某个时间、某个场景的细分需求，不如说是日常护肤的一个新的方向。防晒之后推出帮助皮肤修复的安瓶顺理成章。

其实，除了防晒和安瓶，怡思丁的母婴类产品早已在中国市场开辟出了一块天地。郑燕妮介绍，2016年怡思丁母婴系列就开始进驻线下渠道，现在已经形成了线上线下齐发展的多渠道模式。接下来，怡思丁还将陆续引入安瓶之外更多的精华类产品，同时健康生活品类上也逐步引入口腔护理类产品。四大品类战略启动意味着怡思丁正式迈入品牌输出时代。

打通线上线下 全渠道发力

据怡思丁品牌方透露，其在中国市场4年来，一直保持强劲增长，这种持续增长除了有母公司强大资源背书保驾护航外，更离不开其对看待市场的独到眼光和对机遇的敏锐捕捉。

作为一直在药房渠道销售的品牌，怡思丁进入中国市场时选择了截然不同的渠道路径，从电商渠道打开市场。

“中国是世界上互联网最发达的国家。”郑燕妮坦言，加上特殊类化妆品进口的复杂程序所限，怡思丁从电商平台“种草”开始，逐步引入跨境电商。继线上成功之后，怡思丁开始逐步拓展线下渠道，首先选择了屈臣氏、妍丽等连锁系统。以期先与这些大连锁合作，摸索出合适的商业模式之后再逐渐发展分销。

从怡思丁引入中国的产品可以发现，其产品数量并不多。“在当前竞争激烈的进口品市场，作为一个新品牌必须找到自己的优势品类，而不是盲目跟风。”郑燕妮认为，优势品类就是跟别人不一样的品类，能够为消费者创造需求的品类。

4年前正值国内消费者开始养成使用防晒品的习惯，加上社交电商刚兴起，为怡思丁在线上传播创造了天时地利。同样的，怡思丁安瓶产品也是在精华需求大幅提升的风口，且选择7、8月晒后修复类产品的销售旺季主推。

此外，怡思丁注重结合当地市场特点进行调整，其在中国市场的部分业务交由总代广州万客科技有限公司打理。让专业人做专业事，以此保持团队高效、轻松的合作氛围。

市场的快速出击的“快行动”背后是怡思丁对待产品和消费者始终关注的“慢思考”。

在怡思丁的品牌宣传中有着这样的宣传语：“做消费者爱用的产品”，“我们希望消费者在用我们的产品时是享受的、愉悦的。”郑燕妮介绍，“防晒水”正是出于这个理念而诞生的产品。过去的防晒霜如果防晒指数高，往往会厚重、黏腻或者较油，因此很多消费者并不喜爱涂防晒。于是怡思丁加强对产品肤感的改进，最终结合其特有的技术，研发出今天一系列质感清爽的防晒产品。

多年来，怡思丁用着专业的产品，努力向消费者传递健康的生活方式和态度。始终站在消费者角度而生怡思丁，未来必将俘获更多的中国消费者。